Jaguar, autrefois synonyme de performances élégantes et de design intemporel, se trouve désormais à la croisée des chemins. La marque – célèbre pour ses classiques comme la Type E et l’audacieuse F-Type – a été réduite à vendre un seul modèle, la vieillissante F-Pace, tout en subissant une transformation dramatique et chaotique en un constructeur automobile entièrement électrique. Ce changement a laissé les concessionnaires vides et les consommateurs s’interrogent sur l’avenir d’une marque autrefois légendaire.
Un héritage détruit
Les origines de Jaguar remontent à 1922, sous le nom de Swallow Sidecar Company avant d’évoluer vers SS Cars et finalement Jaguar en 1945. La marque a bâti sa réputation sur des véhicules qui équilibraient luxe, performances et style – incarnés par le slogan « Grace, Space, and Pace ». Des modèles comme la Type C, la Type D et plus tard les berlines ont consolidé la place de Jaguar dans l’histoire de l’automobile.
Cependant, l’histoire a pris une tournure sous la propriété de Ford. Gerry McGovern, une figure clé du succès du design de Land Rover (y compris du célèbre Defender actuel), a gravi les échelons, façonnant l’orientation esthétique de Jaguar à partir de 2011. Malgré des réactions mitigées face à certains modèles, comme le Discovery 5, l’influence de McGovern était indéniable.
Le pivot des véhicules électriques et la crise des produits
Aujourd’hui, la gamme de produits Jaguar est en plein désarroi. Les F-Type et XF ont été abandonnées, tandis que les E-Pace et XE étaient peu performantes. La marque a annoncé une transition complète vers les véhicules électriques, une décision qui a effectivement stoppé les ventes en 2025 alors que les concessionnaires étaient aux prises avec des salles d’exposition vides.
Le concept Type 00, dévoilé comme un aperçu de l’avenir électrique de Jaguar, n’a pas réussi à trouver un écho. Des concurrents comme Mercedes-Benz et Audi ont lancé des concepts similaires avec des critiques positives, mais la campagne marketing de Jaguar a été décevante. Ce faux pas a été aggravé par des informations faisant état de luttes intestines et de décisions de direction douteuses, notamment des affirmations non confirmées selon lesquelles le chef de la conception, Gerry McGovern, aurait été limogé.
Au-delà du leadership : problèmes systémiques
Les problèmes chez Jaguar ne se limitent pas à un seul individu. Le recours de l’entreprise à une agence externe pour son changement de marque a aliéné de nombreux fans, qui estimaient que la nouvelle direction s’éloignait trop de l’identité fondamentale de la marque. Cette erreur de calcul, combinée à une cyberattaque paralysante plus tôt dans l’année (coûtant à l’entreprise près de 250 millions de dollars), a encore plus déstabilisé les opérations.
La voie à suivre
Jaguar doit agir de manière décisive pour éviter de devenir une note de bas de page dans l’histoire de l’automobile. Un F-Pace rafraîchi est un début, mais la marque a besoin d’une stratégie produit globale : une véritable voiture de sport, une berline convaincante et une vision claire de son avenir électrique. Faire revivre des éléments emblématiques, comme l’ornement de capot Leaper, pourrait également raviver la fidélité à la marque.
En bref, Jaguar doit redécouvrir ce qui la rend spéciale tout en se tournant vers l’avenir. La survie de la marque dépend de la restauration de ses valeurs fondamentales, de la fourniture de produits tangibles et de regagner la confiance des passionnés et des consommateurs.
