Alors que des concurrents comme BMW et Audi connaissent actuellement des révolutions radicales en matière de design, Mercedes-Benz opte pour une voie différente. Suite au départ de Gorden Wagener, directeur du design de longue date, la société a nommé Bastian Baudy pour diriger son avenir esthétique. Cependant, contrairement à d’autres constructeurs automobiles de luxe qui recrutent des talents « étrangers » pour susciter le changement, Mercedes redouble d’efforts dans sa tradition de promotion interne et d’évolution progressive.
La philosophie “Mercedes-Bred”
La nomination de Bastian Baudy marque la continuité d’une philosophie d’entreprise profondément enracinée. Contrairement à Audi, qui a récemment embauché Massimo Frascella de Land Rover pour rafraîchir son look, Mercedes a choisi un leader qui a gravi ses propres échelons.
Le parcours de Baudy – de stagiaire à responsable du design AMG, et maintenant au sommet de la hiérarchie Mercedes – suit les traces de designers légendaires comme Bruno Sacco et Friedrich Geiger. Cette approche « locale » répond à un objectif précis : maintenir la continuité de la conception.
Selon le designer chevronné Achim Badstübner, Mercedes ne considère pas le design comme une série de tendances annuelles, mais comme un héritage à long terme. Ce modèle de promotion interne garantit que les nouveaux dirigeants comprennent l’ADN de la marque avant de tenter de le faire évoluer.
Bateaux rapides contre pétroliers : apporter de l’agilité à un géant
L’un des changements les plus importants attendus sous la direction de Baudy est un changement dans l’énergie organisationnelle. Ayant auparavant dirigé l’équipe de conception chez AMG, Baudy devrait injecter un sentiment d’agilité dans la gamme Mercedes plus large.
Badstübner utilise une métaphore frappante pour décrire le défi à venir :
“Mercedes est un pétrolier et AMG est un hors-bord. Un peu plus de hors-bord serait une bonne chose. Mais il est conscient que nous sommes un pétrolier et de ce qu’il peut et ne peut pas changer sur le plan organisationnel.”
Cela suggère que même si l’identité fondamentale de Mercedes restera stable, le processus de conception et de mise en œuvre pourrait devenir plus rapide, plus simple et plus réactif aux demandes modernes.
Résister à la pression des tendances
Mercedes traverse actuellement une période de surveillance intense. La marque a fait face à des critiques concernant l’esthétique de sa première gamme de véhicules électriques (EQ) et de certains modèles à motorisation mixte. À une époque où les médias sociaux et les commentaires instantanés peuvent dicter les tendances en matière de design, Mercedes adopte une position prudente.
La philosophie de conception de l’entreprise se concentre sur trois piliers clés :
* Comparaison interne : Plutôt que de se comparer à ses concurrents, Mercedes compare les nouveaux modèles à ses propres générations précédentes pour garantir un progrès significatif.
* Éviter le “Design by Committee” : Badstübner met en garde contre une écoute trop attentive des “20 000 réponses” fournies par le public, craignant qu’une influence extérieure excessive ne dilue l’essence de la marque.
* Ignorant la concurrence : Dans une démarche qui contraste avec une grande partie de l’industrie, Mercedes déclare explicitement qu’elle ne se tourne pas vers BMW ou Lexus pour obtenir une direction.
Le paysage concurrentiel
Cette approche « lente et régulière » intervient à un moment à enjeux élevés pour le secteur automobile de luxe. L’industrie est actuellement au milieu d’un changement esthétique massif :
– BMW déploie de manière agressive son architecture Neue Klasse.
– Audi se prépare à une révolution majeure en matière de design prévue pour 2027.
– Volkswagen entre dans une nouvelle ère de langage de conception.
En choisissant la continuité plutôt que la révolution, Mercedes fait le pari que son héritage et son évolution constante seront plus efficaces que les pivots radicaux tentés par ses rivaux.
Conclusion
Mercedes-Benz donne la priorité à la stabilité de la marque et à l’expertise interne plutôt qu’à un changement rapide piloté par l’extérieur. Même si cette approche promet une transition en douceur, le test ultime sera de savoir si cette mentalité de « hors-bord » peut déplacer le « pétrolier » suffisamment rapidement pour suivre le rythme d’un marché en évolution rapide.
