Dave Power nenáviděl způsob, jakým fungoval automobilový průmysl v Detroitu.
Ne auta. A jejich arogance.
Když pracoval jako finanční analytik ve Fordu, viděl, jak vedení smetá zpětnou vazbu od zákazníků, jako by to byl odpad. Věřili, že vědí lépe než ti, kteří kupují jejich produkty. Marketingové studie Buick ukázaly stejný obrázek. Výrobci diktovali vkus v autosalonech. Peníze tekly jako řeka, tak proč poslouchat toho chlapa s hasákem v rukou?
Moc tomu nevěřila.
Viděl příležitost tam, kde ostatní viděli jen hluk. Nezaujaté průzkumy. Skutečná data. Ne ta vybroušená verze, kterou chtěli manažeři slyšet.
“Ti, kteří se zúčastnili průzkumu, již našli důvod, proč si tento produkt koupit.”
To byla klíčová myšlenka. Lidé si koupili auto. Co si o ní doopravdy myslí o tři měsíce později?
Power tuto teorii nejprve otestoval na něčem, co s auty nesouvisí. Pracoval u výrobce motorových pil. Tvrdil, že navrhují nástroj pro stromy, ne pro lidi. Trval na vytvoření lehčí pily. Spotřebitelé chtěli nižší hmotnost, ne více točivého momentu. Vedení poslouchalo. Prodej stoupl.
To potvrdilo jeho názor. Poslouchejte uživatele. Ví, že ho bolí záda.
Z podnikového žebříčku odešel v roce 1968. 1. dubna.
U svého kuchyňského stolu založil společnost J.D. Power and Associates. Žádná kancelář, žádný rozpočet. Pouze přesvědčení, že data jsou důležitější než tradice.
Jak Toyota a Mazda prolomily mlčení automobilového průmyslu
Jeho prvním velkým klientem nebyl gigant z Detroitu. Byla to Toyota.
V té době byla Toyota v USA poměrně neznámá. Chtěli zjistit, co vlastně američtí řidiči chtějí. Power jim poskytl data. To jim pomohlo přizpůsobit jejich přístup.
Pak přišla řada na Mazdu.
Nastartovali rotační motor. Vypadal v pohodě. Znělo to rychle. Spotřebitelé si ale stěžovali. Zejména na O-kroužcích.
Vedení Mazdy o tom nevědělo. Moc věděla. Jeho průzkumy problém okamžitě odhalily.
Nabídl údaje Mazdě. Odmítli.
Pak Power udělal na tu dobu něco radikálního. Tisku poskytl souhrnné shrnutí stížností.
Vypukla historie. Mazda čelí svolávání vozidel. Jejich pověst utrpěla.
Moc se toho dne naučila důležitou lekci. Transparentnost buduje značku. Pokud skrýváte data, jste jen další konzultant. Pokud je sdílíte, i když to klienta bolí, stanete se autoritou. Průmysl byl nucen to vzít na vědomí.
Na čem je vlastně hodnocení J.D. založeno? Moc?
Rychle vpřed k dnešku. J.D. Power hodnotí víc než jen auta. Hodnotí letecké společnosti, mobilní telefony a domácí spotřebiče. Korunním klenotem ale zůstává automobilový sektor.
Metodika se v duchu nezměnila. Stále je zaměřena na zachycení hlasu klienta v určitých intervalech.
Nejznámější je Initial Quality Study (IQS). Měří problémy, kterým majitelé čelí během prvních 90 dnů vlastnictví. Ne dlouhodobá spolehlivost. Ne zbytková hodnota. Jen okamžitý faktor „je to pro mě rozbité“.
Dále je to Studie spolehlivosti vozidel (VDS). Zabývá se problémy, kterým čelili majitelé tříletých vozů za posledních 12 měsíců. Zde se projevují dlouhodobé technické závady.
Existuje také Index spokojenosti zákazníků (CSI). Je širší. Zahrnuje zkušenost s nákupem, zkušenost s vlastnictvím a počáteční kvalitu.
Jak získávají tato data?
Poštovní průzkumy. Online průzkumy. Telefonické rozhovory.
Netestují auta. Motory v laboratoři nerozebírají. Ptají se lidí, kteří je vozí do práce, na fotbalové tréninky a na transkontinentální výlety.
Velikost vzorku je obrovská. Tisíce respondentů pro každou značku. Chyba je malá. Data jsou chladná, tvrdá a nepopiratelná.
Výrobci je dříve ignorovali. A teď? Za vhledy platí miliardy. Používají je k úpravě balíčků, změně záručních podmínek a opravě softwarových závad před uvedením na trh.
Podnik začínající u kuchyňského stolu se rozrostl v globálního marketingového informačního giganta.
Znamená ale vysoké skóre J.D.? Výkon, který auto baví řídit?
Ne nutně.
To znamená, že se nerozpadlo. To znamená, že vám prodejce nelhal. To znamená, že rádio funguje.
Kvalita je subjektivní. Spolehlivost je binární.
Výkon spoléhal na spolehlivost. On
Jak J.D. Power zpeněžuje spotřebitelská data
Znalosti jsou moc, ale v korporátním světě jsou to peníze. J.D. Power funguje na jednoduchém principu: informace jsou peníze. Společnost shromažďuje podrobné údaje o tom, co spotřebitelé mají rádi, nemají rádi a přehlížejí výběr produktů, nákupní zvyklosti a dlouhodobou spokojenost. Tato data pak zabalí a prodají zpět výrobcům.
Je to začarovaný kruh. Společnosti za tyto zprávy utratí více než 100 000 USD. Proč? Protože jejich konkurenti nakupují stejná data. Je to závod ve zbrojení o podíl na trhu. Výsledky průzkumu říkají automobilkám, jak navrhovat lepší auta a jak je prodávat. Také ukazují, kde stávající modely selhávají.
Ankety nejsou náhodný šum. Respondenti musí produkt skutečně vlastnit nebo používat. Nikdo neplatí za názory lidí, kterým je to jedno. J.D. Power se zaměřuje na konkrétní demografické skupiny pomocí zakoupených e-mailových konferencí a zákaznických databází a poté z těchto skupin vybírá náhodné spotřebitele. Ankety jsou přijímány telefonicky, poštou nebo e-mailem.
Otázky pokrývají vše od snadného použití až po problémy se zákaznickým servisem. Ale ne všechna data jsou stejná. Vysoké skóre zabezpečení zvyšuje hodnocení značky více než hladký proces fakturace. Společnost statisticky zpracuje čísla a poté sdílí výsledky s dotčenými společnostmi.
Výsledek? Přehledy porovnávající produkty pomocí metrik, jako je problémy na 100 vozidel (PP100). To vytváří jasnou hierarchii. V každé kategorii je vždy vítěz a poražený. Jedna značka bude vždy na vrcholu, takže ostatní budou spěchat.
Která odvětví se ve skutečnosti měří?
J.D. Power si svou pověst vybudovala na autech. To je stále největší zákaznická základna. Společnost ale expandovala daleko za hranice automobilového sektoru. Tato expanze samozřejmě přináší byznys, ale také přitahuje kritiku. Někteří tvrdí, že se společnost vzdaluje své odbornosti.
Existují však omezení. Společnost J.D. Power nebude provádět průzkumy ohledně hula hoopů nebo zubní pasty. Produkt musí být významným nákupem. Spotřebitelé musí mít silné názory a výrobci musí mít dostatek „skin ve hře“, aby si výzkum koupili. Nízkorozpočtové, velkoobjemové produkty se k modelu nehodí. Musí existovat i konkurence. Pokud je pouze jeden hráč, nejsou k prodeji žádná data.
Peníze jdou sem:
- Auta : Hlavní činnost. Automobilky berou výhry v kategoriích vážně. Spotřebitelé používají tato hodnocení k výběru nových automobilů a lehkých nákladních vozidel.
- Lodě : Rozdělení podle tříd, včetně pontonů, basových člunů a expresních křižníků.
- Elektronika : Hlavně velké spotřebiče, jako jsou myčky a pračky. Hodnocení mobilního operátora? Na výsledky nemají téměř žádný vliv.
- Finance : Kreditní karty, retailové banky, investiční společnosti.
- Zdravotní péče : Lékárny a nemocnice.
- Home : stavitelé domů, stěhováci, výrobci kuchyňských linek.
- Pojištění : Pojištění automobilů, domácnosti a obecné pojištění.
- Telekomunikace : poskytovatelé internetu, kabelová televize, mobilní operátoři.
- Cestování : Letecké společnosti, hotely, kasina.
Business Awards J.D. Power
Dave Power si brzy uvědomil, že zveřejňování celkových výsledků dělá tři věci. Zvyšuje informovanost spotřebitelů. Odměňuje ty nejlepší. Podporuje prodej kompletních datových sad. A vyvíjí tlak na firmy, aby se zlepšovaly.
Média získají zkrácenou verzi. Jmenuje nejlepší produkty v konkrétních kategoriích. Marketingová oddělení to milují. Pobeda je inzerována v inzerátech a tiskových zprávách. Ale nastal problém. Firmy si začaly vybírat nedůležité kategorie, aby vypadaly dobře. Značka s hroznou celkovou spolehlivostí se chlubila vítěznými „účtovacími praktikami“.
J.D. Power zpřísněné ovládání. Používání hodnocení v reklamě nyní vyžaduje licenční poplatek. Výpisy musí být předem schváleny. Přijatelné kategorie jsou nastaveny před zahájením průzkumů. Pokud je váš celkový výkon příšerný, nemůžete přejít na specializovanou výhru. Kontrola je přísná.
Takže když vidíte J.D. Power na stránkách prodejce, není to jen nálepka. Toto je placené, ověřené tvrzení. Ale záleží na tom? Pokud kupujete auto, stále se díváte na skóre PP100. Ocenění je jen titulek. Data jsou historie. A příběh se každým rokem mění.
Odkud vlastně pocházejí peníze?
Prodávat zprávy jednotlivým spotřebitelům? To je maličkost. Skutečný peněžní tok jde na bankovní účet J.D. Výkon, když licencují tato nezpracovaná data konkurentům v automobilovém průmyslu. Výrobci kupují přístup ke kompletní sadě dat, aby mohli zpětně analyzovat to, co zákazníci skutečně chtějí. Nejsou to jen metriky marnosti. Jedná se o strategii vývoje produktu. Znalosti, které získají, využívají k úpravě funkcí, vylepšování služeb a uzavírání mezery oproti konkurenci.
Vysvětlení systému hodnocení J.D. Výkon
„Power Circles“ je veřejná tvář těchto dat. Představte si je jako hvězdy, ale kulaté. Pět kruhů je strop. Ale tady je háček: hodnocení jsou přísně srovnávací. Pětikolové skóre neznamená, že auto je bezchybné. To znamená, že ve vzorku průzkumu předčí své přímé konkurenty.
Podívejme se na body:
- Pět kol: Nejlepší ve třídě nebo dělené první místo.
- Čtyři kruhy: Lepší než většina, ale ne nezpochybnitelný vůdce.
- Tři kruhy: Střední úroveň. Jste součástí stáda. Ty nevedeš. Nezůstávejte pozadu. Buď tam.
- Dva kruhy: Spodní schod. Toto je skóre, které nechce vidět žádné marketingové oddělení. To je přímá rána od skutečných uživatelů.
Co odlišuje to nejlepší od ostatních
Pět kruhů může znamenat dvě věci. Častěji to jednoduše znamená, že jste v horní vrstvě. Ale pokud chcete toto zvláštní vyznamenání, potřebujete ocenění. J.D. Power uděluje zvláštní ceny nejlepším skóre v kategorii. Všichni ostatní v top 10 procentech odjedou pět kol. Vítěz získá pět kol a titul. Toto je jemný, ale důležitý rozdíl pro pozici značky.
Odměna je víc než jen odznak. To je signál dominance v určitém segmentu.
Další čtení
Pokud se chcete hlouběji ponořit do toho, jak vlastně automobilový průmysl funguje, tyto zdroje pokrývají související témata:
- Jak koupit auto – Praktická stránka obchodu.
- Jak fungují půjčky na auta – Pochopení financí za kovem.
- Jak funguje pojištění auta – Ochrana vašeho majetku.
- Jak funguje Kelley Blue Book – Druhá strana odhadu hodnoty.
- ** Recenze leasingu aut** – Leasing vs. vlastnictví.
Zdroje
- BusinessWeek. “Rozšiřování vlivu J.D.” 22. listopadu 2004 http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Financování vesmíru. “J.D. Power & Associates: Historie společnosti.” (15. listopadu 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. “O hodnocení J.D.” Power.” (15. listopadu 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- J.D. Power & Associates. (15. listopadu 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. “Hodnocení vládce hledá předměty.” U.S. News & World Report. 7. března 2004 http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Ross, Emily; Holandsko, Angus. Sto skvělých společností a mysli za nimi. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec&qnavlink&fsource=s
