Dave Power hasste die Art und Weise, wie Detroit agierte.
Nicht die Autos. Das Ego.
Als er noch Finanzanalyst bei Ford war, musste er miterleben, wie das Management das Feedback der Verbraucher abtat, als wäre es Müll. Sie dachten, sie wüssten es besser als die Leute, die das Metall kauften. Die Marktforschung von Buick zeigte das gleiche Muster. Die Hersteller diktierten den Geschmack im Showroom. Das Geld floss in Strömen, warum also auf den Kerl hören, der den Schraubenschlüssel in der Hand hielt?
Die Macht hat es nicht gekauft.
Er sah eine Chance, wo andere Lärm sahen. Unvoreingenommene Umfrage. Echte Daten. Not the sanitized version executives wanted to hear.
„Der Umfrageteilnehmer hatte bereits einen Grund gefunden, das Produkt überhaupt zu kaufen.“
Das war die Kernerkenntnis. Die Leute haben das Auto gekauft. Was haben sie drei Monate später eigentlich darüber gedacht?
Power testete diese Theorie zunächst abseits von Autos. Er arbeitete für einen Kettensägenhersteller. Er argumentierte, dass sie für Bäume und nicht für Menschen entworfen hätten. Er drängte auf eine leichtere Säge. Der Kundenstamm wünschte sich weniger Gewicht, nicht mehr Drehmoment. Das Management hat zugehört. Die Verkäufe stiegen sprunghaft an.
Es bewies seinen Standpunkt. Hören Sie dem Benutzer zu. Sie wissen, was ihrem Rücken weh tut.
Er verließ die Karriereleiter im Jahr 1968. 1. April.
Er gründete J.D. Power and Associates von seinem Küchentisch aus. Kein Büro. Kein Budget. Nur der Glaube, dass Daten wichtiger sind als Traditionen.
Wie Toyota und Mazda das Schweigen der Autoindustrie brachen
Sein erster großer Kunde war kein Detroiter Gigant. Es war Toyota.
Zu dieser Zeit war Toyota in den USA relativ unbekannt. Man wollte wissen, was amerikanische Autofahrer eigentlich wollten. Power gab ihnen die Daten. Es hat ihnen geholfen, ihren Ansatz individuell anzupassen.
Dann kam Mazda.
Sie brachten einen Wankelmotor auf den Markt. Es sah cool aus. Es klang schnell. Doch die Verbraucher beschwerten sich. Speziell zu den O-Ring-Dichtungen.
Die Führungskräfte von Mazda wussten es nicht. Die Macht tat es. Seine Umfragen machten das Problem sofort deutlich.
Er bot Mazda die Daten an. Sie haben bestanden.
Also tat Power für die damalige Zeit etwas Radikales. Er gab der Presse eine umfassende Zusammenfassung der Beschwerden.
Die Geschichte wurde bekannt. Mazda stand vor einem Rückruf. Ihr Ruf erlitt einen Schlag.
Power hat an diesem Tag eine wichtige Lektion gelernt. Transparenz baut die Marke auf. Wenn Sie die Daten verbergen, sind Sie nur ein weiterer Berater. Wenn Sie es teilen, selbst wenn es dem Klienten schadet, werden Sie zur Autorität. Die Branche musste aufpassen.
What are J.D. Power ratings actually based on?
Schneller Vorlauf bis heute. Bei J.D. Power geht es nicht nur um Autos. Sie bewerten Fluggesellschaften, Mobilfunkdienste und Haushaltsgeräte. Aber der Automobilsektor bleibt das Kronjuwel.
Die Methodik hat sich im Geiste nicht geändert. Es geht immer noch darum, die Stimme des Kunden in bestimmten Abständen einzufangen.
Die bekannteste ist die Initial Quality Study (IQS). Es misst die Probleme, die in den ersten 90 Tagen nach der Inbetriebnahme aufgetreten sind. Keine langfristige Zuverlässigkeit. Kein Wiederverkaufswert. Nur der unmittelbare Faktor „Ist mir das Ding kaputt gegangen?“
Dann gibt es noch die Vehicle Dependability Study (VDS). Dabei geht es um Probleme, mit denen Besitzer von drei Jahre alten Fahrzeugen in den letzten 12 Monaten konfrontiert waren. Hier zeigen sich langfristige technische Mängel.
Und es gibt den Kundenzufriedenheitsindex (CSI). Es ist breiter. Es umfasst das Kauferlebnis, das Besitzerlebnis und die anfängliche Qualität.
Wie kommen sie an diese Daten?
Mailumfragen. Online-Umfragen. Telefoninterviews.
Sie machen keine Probefahrten mit den Autos. Sie zerlegen die Motoren nicht im Labor. Sie fragen die Leute, die sie zur Arbeit, zum Fußballtraining und auf Roadtrips quer durchs Land fahren.
Die Stichprobengröße ist riesig. Tausende Befragte pro Marke. Die Fehlerquote ist gering. Die Daten sind kalt, hart und unbestreitbar.
Früher haben die Hersteller das ignoriert. Jetzt? Sie zahlen Milliarden für Erkenntnisse. Sie nutzen es, um Ausstattungsvarianten zu optimieren, Garantiebedingungen anzupassen und Softwarefehler zu beheben, bevor sie auf den Markt kommen.
Der Küchentischbetrieb entwickelte sich zu einem globalen Marketing-Informationskraftwerk.
Aber bedeutet ein hoher J.D. Power-Score, dass das Autofahren Spaß macht?
Nicht unbedingt.
Es bedeutet, dass es nicht auseinandergefallen ist. Das bedeutet, dass der Händler Sie nicht angelogen hat. Das bedeutet, dass das Radio funktioniert.
Qualität ist subjektiv. Zuverlässigkeit ist binär.
Power-Wette auf Zuverlässigkeit. Er
Wie J.D. Power Verbraucherdaten monetarisiert
Wissen mag Macht sein, aber in der Unternehmenswelt ist es Geld. J.D. Power geht von einer einfachen Prämisse aus: Informationen sind Geld. Das Unternehmen sammelt detaillierte Daten darüber, was Verbraucher in Bezug auf Produktauswahl, Kaufgewohnheiten und langfristige Zufriedenheit mögen, hassen und ignorieren. Anschließend verpacken sie diese Informationen und verkaufen sie an die Hersteller zurück.
Es ist ein geschlossener Kreislauf. Für diese Berichte zahlen Unternehmen mehr als 100.000 US-Dollar. Warum? Weil ihre Konkurrenten die gleichen Daten kaufen. Es ist ein Wettrüsten um Marktanteile. Die Umfrageergebnisse geben den Autoherstellern Aufschluss darüber, wie sie bessere Autos entwerfen und verkaufen können. Es zeigt auch, wo bestehende Modelle versagen.
Bei der Abfrage handelt es sich nicht um zufälliges Rauschen. Die Befragten müssen das Produkt tatsächlich besitzen oder nutzen. Niemand bezahlt für Meinungen von Leuten, denen es egal ist. J.D. Power zielt mithilfe gekaufter Mailinglisten und Kundendatenbanken auf bestimmte demografische Gruppen ab und wählt dann zufällige Verbraucher aus diesen Pools aus. Umfragen erfolgen per Telefon, Post oder E-Mail.
Die Fragen decken alles ab, von der Benutzerfreundlichkeit bis hin zu Problemen beim Kundenservice. Aber nicht alle Datenpunkte sind gleich. Ein hoher Sicherheitswert steigert die Bewertung einer Marke mehr als ein reibungsloser Abrechnungsprozess. Das Unternehmen wertet die Zahlen statistisch aus und übermittelt die Ergebnisse dann an die betroffenen Unternehmen.
Die Ausgabe? Berichte zum Vergleich von Produkten anhand von Kennzahlen wie Probleme pro 100 Fahrzeuge (PP100). Dadurch entsteht eine klare Hierarchie. In jeder Kategorie gibt es immer einen Gewinner und einen Verlierer. Eine Marke wird immer an der Spitze stehen und andere zum Durcheinander zwingen.
Welche Branchen werden tatsächlich bewertet?
J.D. Power hat seinen Ruf auf Autos aufgebaut. Es ist immer noch der größte Kundenstamm. Doch das Unternehmen ist weit über den Automobilsektor hinaus expandiert. Diese Erweiterung bringt zwar Geschäfte, lädt aber auch zur Kritik ein. Einige argumentieren, dass das Unternehmen von seinem Fachwissen abweicht.
Es gibt jedoch Grenzen. J.D. Power wird nicht nach Hula-Hoop-Reifen oder Zahnpasta abstimmen. Das Produkt muss ein bedeutender Kauf sein. Verbraucher brauchen eine starke Meinung, und Hersteller brauchen genügend Beteiligung, um die Forschung zu kaufen. Billige, großvolumige Artikel passen nicht ins Modell. Es muss auch Wettbewerb geben. Wenn es nur einen Spieler gibt, gibt es keine zu verkaufenden Daten.
Hier fließt das Geld:
- Automobile : Das Kerngeschäft. Automobilunternehmen legen großen Wert darauf, Kategorien zu gewinnen. Verbraucher nutzen diese Bewertungen, um sich für neue Pkw und leichte Lkw zu entscheiden.
- Boote : Aufschlüsselung nach Klasse, einschließlich Pontonboote, Bassboote und Expresskreuzer.
- Elektronik : Hauptsächlich Großgeräte wie Geschirrspüler und Waschmaschinen. Bewertungen von Mobilfunkanbietern? Sie bewegen die Nadel kaum.
- Finanzen : Kreditkarten, Privatkundenbanken, Wertpapierfirmen.
- Gesundheitswesen : Apotheken und Krankenhäuser.
- Home : Hausbauer, Umzugsunternehmen, Tischler.
- Versicherung : Auto-, Hausrat- und allgemeine Versicherer.
- Telekommunikation : ISPs, Kabel- und Mobilfunkanbieter.
- Reisen : Fluggesellschaften, Hotels, Casinos.
Das Geschäft mit den J.D. Power Awards
Dave Power erkannte schon früh, dass die Veröffentlichung allgemeiner Ergebnisse drei Dinge bewirkt. Es schärft das Bewusstsein der Verbraucher. Es belohnt Leistungsträger. Es fördert den Verkauf der vollständigen Datensätze. Und es drängt Unternehmen, sich zu verbessern.
Die Medien erhalten eine zusammengefasste Version. Es kürt die besten Produkte in bestimmten Kategorien. Marketingabteilungen lieben das. In Anzeigen und Pressemitteilungen wird ein „Gewinn“ angepriesen. Aber es gab ein Problem. Um gut auszusehen, begannen die Unternehmen, sich kleinere Kategorien herauszupicken. Eine Marke mit einer insgesamt schrecklichen Zuverlässigkeit würde damit prahlen, bei den „Abrechnungspraktiken“ zu gewinnen.
J.D. Power ging hart durch. Für die Nutzung der Bewertungen in der Werbung ist nun eine Lizenzgebühr erforderlich. Anzeigen müssen vorab genehmigt werden. Die zulässigen Kategorien werden bereits vor Beginn der Umfragen festgelegt. Sie können keinen Nischengewinn erzielen, wenn Ihre Gesamtleistung miserabel ist. Das Gatekeeping ist streng.
Wenn Sie also eine J.D. Power-Auszeichnung auf dem Grundstück eines Händlers sehen, handelt es sich nicht nur um einen Aufkleber. Es handelt sich um einen bezahlten, geprüften Anspruch. Aber spielt es eine Rolle? Wenn Sie ein Auto kaufen, achten Sie ohnehin auf den PP100-Wert. Die Auszeichnung ist nur die Überschrift. Die Daten sind die Geschichte. Und die Geschichte ändert sich jedes Jahr.
Woher das Geld wirklich kommt
Berichte an einzelne Verbraucher verkaufen? Das ist Kleingeld. Der tatsächliche Cashflow landet auf dem Bankkonto von J.D. Power, wenn diese Rohdaten an Wettbewerber aus der Automobilbranche lizenziert werden. Hersteller kaufen Zugriff auf den vollständigen Datensatz, um rückzuentwickeln, was die Käufer tatsächlich wollen. Es sind nicht nur Eitelkeitskennzahlen. Es ist eine Produktentwicklungsstrategie. Sie nutzen die Erkenntnisse, um Funktionen zu optimieren, Dienste zu verfeinern und die Lücke zur Konkurrenz zu schließen.
Entschlüsselung des J.D.-Leistungsbewertungssystems
Die „Power Circles“ sind das öffentliche Gesicht dieser Daten. Betrachten Sie sie als Sterne, aber rund. Fünf Kreise bilden die Decke. Aber hier ist der Haken: Die Bewertungen sind rein vergleichend. Eine Punktzahl von fünf Punkten bedeutet nicht, dass ein Auto fehlerfrei ist. Damit übertrifft es seine direkten Konkurrenten in der Umfragestichprobe.
Teilen Sie es auf:
- Fünf Kreise: Klassenbester oder gleicher Spitzenplatz.
- Vier Kreise: Besser als die meisten, aber nicht der unangefochtene Spitzenreiter.
- Drei Kreise: Durchschnitt. Du bist Teil des Rudels. Nicht führend. Keine Verzögerung. Einfach da.
- Zwei Kreise: Die unterste Ebene. Das ist die Bewertung, die keine Marketingabteilung sehen möchte. Es ist ein direkter Hit von tatsächlichen Benutzern.
Was das Beste vom Rest unterscheidet
Fünf Kreise können zwei Dinge bedeuten. Meistens bedeutet es nur, dass Sie sich in der obersten Liga befinden. Aber wenn Sie diese zusätzliche Auszeichnung wollen, brauchen Sie die Auszeichnung. J.D. Power vergibt spezielle Auszeichnungen an den besten Einzelspieler einer Kategorie. Alle anderen in den oberen 10 Prozent bekommen fünf Kreise. Der Gewinner erhält fünf Kreise und den Titel. Es ist ein subtiler, aber wichtiger Unterschied für die Markenpositionierung.
Die Auszeichnung ist nicht nur ein Abzeichen. Es ist ein Signal der Dominanz in einem bestimmten Segment.
Weiterführende Literatur
Wenn Sie tiefer in die Funktionsweise der Maschinen der Automobilindustrie eintauchen möchten, schlüsseln diese Ressourcen die angrenzenden Teile auf:
- Wie kaufe ich ein Auto – Die praktische Seite der Transaktion.
- Wie Autofinanzierung funktioniert – Das Geld hinter dem Metall verstehen.
- So funktioniert die Kfz-Versicherung – Schützen Sie Ihr Vermögen.
- So funktioniert das Kelley Blue Book – Die andere Seite der Bewertung.
- Überblick über das Leasing eines Autos – Mieten vs. Besitzen.
Quellen
- Wirtschaftswoche. „Die Macht von J.D. erweitern.“ 22. November 2004. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Finanzierungsuniversum. „J.D. Power & Associates: Unternehmensgeschichte.“ (15. November 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. „Über J.D. Power-Rankings.“ (15. November 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- J.D. Power & Associates. (15. November 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. „Bewertungsherrscher sucht Themen.“ US-Nachrichten und Weltbericht. 7. März 2004. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Ross, Emily; Holland, Angus. Hundert großartige Unternehmen und die Köpfe dahinter. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
