Dave Power odiaba la forma en que operaba Detroit.
No los autos. El ego.
Cuando era analista financiero en Ford, veía a la gerencia descartar los comentarios de los consumidores como si fueran basura. Creían que sabían más que la gente que compraba el metal. La investigación de mercados de Buick mostró el mismo patrón. Los fabricantes dictaban el gusto en la sala de exposición. El dinero llegaba a raudales, así que ¿por qué escuchar al tipo que sostenía la llave inglesa?
El poder no lo compró.
Vio una oportunidad donde otros veían ruido. Encuestas imparciales. Datos reales. No es la versión desinfectada que los ejecutivos querían escuchar.
“El encuestado ya había encontrado una razón para comprar el producto en primer lugar.”
Ésa fue la idea central. La gente compró el coche. Ahora bien, ¿qué pensaron realmente al respecto tres meses después?
Power probó esta teoría primero fuera de los automóviles. Trabajó para un fabricante de motosierras. Argumentó que estaban diseñando para árboles, no para humanos. Empujó para conseguir una sierra más ligera. La base de clientes quería menos peso, no más torque. La gerencia escuchó. Las ventas se dispararon.
Eso demostró su punto. Escuche al usuario. Saben lo que les duele la espalda.
Dejó la escala corporativa en 1968. 1 de abril.
Fundó J.D. Power and Associates desde la mesa de su cocina. Sin oficina. Sin presupuesto. Simplemente la creencia de que los datos importaban más que la tradición.
Cómo Toyota y Mazda rompieron el silencio de la industria automotriz
Su primer gran cliente no fue un gigante de Detroit. Era Toyota.
En ese momento, Toyota era relativamente desconocido en los EE. UU. Querían saber qué querían realmente los conductores estadounidenses. El poder les dio los datos. Les ayudó a adaptar su enfoque.
Luego vino Mazda.
Lanzaron un motor rotativo. Parecía genial. Sonó rápido. Pero los consumidores se quejaban. Específicamente sobre las juntas tóricas.
Los ejecutivos de Mazda no lo sabían. El poder lo hizo. Sus encuestas señalaron el problema de inmediato.
Ofreció los datos a Mazda. Pasaron.
Entonces Power hizo algo radical para la época. Dio el amplio resumen de las denuncias a la prensa.
La historia estalló. Mazda enfrentó un retiro del mercado. Su reputación se vio afectada.
Power aprendió una lección vital ese día. La transparencia construye la marca. Si ocultas los datos, eres sólo un consultor más. Si lo compartes, incluso cuando duele al cliente, te conviertes en la autoridad. La industria tuvo que prestar atención.
¿En qué se basan realmente las clasificaciones de J.D. Power?
Avance rápido hasta el día de hoy. J.D. Power no se trata sólo de automóviles. Califican aerolíneas, servicios de telefonía celular y electrodomésticos. Pero el sector del automóvil sigue siendo la joya de la corona.
La metodología no ha cambiado en espíritu. Se trata todavía de captar la voz del cliente en intervalos específicos.
El más famoso es el Estudio de Calidad Inicial (IQS). Mide los problemas experimentados en los primeros 90 días de propiedad. No es confiabilidad a largo plazo. No valor de reventa. Sólo el factor inmediato “se me rompió esto”.
Luego está el Estudio de confiabilidad del vehículo (VDS). Analiza los problemas experimentados durante los últimos 12 meses por los propietarios de vehículos de tres años. Aquí es donde aparecen los fallos de ingeniería a largo plazo.
Y está el Índice de Satisfacción del Cliente (CSI). Es más amplio. Cubre la experiencia de compra, la experiencia de propiedad y la calidad inicial.
¿Cómo obtienen estos datos?
Encuestas por correo. Encuestas en línea. Entrevistas telefónicas.
No prueban los autos. No derriban los motores en un laboratorio. Le preguntan a las personas que los llevan al trabajo, a los entrenamientos de fútbol y a sus viajes por carretera a través del país.
El tamaño de la muestra es enorme. Miles de encuestados por marca. El margen de error es pequeño. Los datos son fríos, duros e innegables.
Los fabricantes solían ignorarlo. ¿Ahora? Pagan miles de millones por información. Lo utilizan para modificar los niveles de equipamiento, ajustar los términos de la garantía y solucionar problemas de software antes de que lleguen al mercado.
La operación de la mesa de la cocina se convirtió en una potencia mundial de información de marketing.
Pero, ¿un puntaje alto de J.D. Power significa que es divertido conducir el auto?
No necesariamente.
Significa que no se vino abajo. Significa que el traficante no te mintió. Significa que la radio funciona.
La calidad es subjetiva. La confiabilidad es binaria.
Apuesta de poder por la fiabilidad. el
Cómo monetiza J.D. Power los datos de los consumidores
El conocimiento puede ser poder, pero en el mundo empresarial es dinero en efectivo. J.D. Power opera bajo una premisa simple: la información es dinero. La empresa recopila datos granulares sobre lo que les gusta, odian e ignoran a los consumidores en relación con la selección de productos, los hábitos de compra y la satisfacción a largo plazo. Luego, empaquetan esa información y la venden a los fabricantes.
Es un circuito cerrado. Las empresas gastan más de 100.000 dólares por estos informes. ¿Por qué? Porque sus competidores están comprando los mismos datos. Es una carrera armamentista por la cuota de mercado. Los resultados de la encuesta les dicen a los fabricantes de automóviles cómo diseñar mejores autos y cómo venderlos. También destaca dónde están fallando los modelos existentes.
Las encuestas no son ruido aleatorio. Los encuestados deben poseer o utilizar realmente el producto. Nadie paga por opiniones de gente a la que no le importa. J.D. Power se dirige a grupos demográficos específicos utilizando listas de correo compradas y bases de datos de clientes, luego selecciona consumidores aleatorios de esos grupos. Las encuestas se realizan por teléfono, correo postal o correo electrónico.
Las preguntas cubren todo, desde la facilidad de uso hasta los dolores de cabeza del servicio al cliente. Pero no todos los datos son iguales. Una puntuación de seguridad alta mejora la calificación de una marca más que un proceso de facturación fluido. La empresa analiza estadísticas y luego entrega los resultados a las empresas afectadas.
¿La salida? Informes que comparan productos utilizando métricas como problemas por cada 100 vehículos (PP100). Esto crea una jerarquía clara. Siempre hay un ganador y un perdedor en cada categoría. Una marca siempre estará en la cima, lo que obligará a otras a luchar.
¿Qué industrias son realmente calificadas?
J.D. Power construyó su reputación gracias a los automóviles. Sigue siendo la base de clientes más grande. Pero la empresa se ha expandido mucho más allá del sector automovilístico. Esta expansión genera negocios, claro, pero también invita a las críticas. Algunos argumentan que la empresa se está desviando de su experiencia.
Sin embargo, existen límites. J.D. Power no votará a favor de los aros de hula o la pasta de dientes. El producto debe ser una compra significativa. Los consumidores necesitan opiniones sólidas y los fabricantes necesitan suficiente participación en el juego para comprar la investigación. Los artículos de bajo costo y gran volumen no se ajustan al modelo. También es necesario que haya competencia. Si solo hay un jugador, no hay datos para vender.
Aquí es donde fluye el dinero:
- Automóviles : El negocio principal. Las empresas automovilísticas se preocupan profundamente por las categorías ganadoras. Los consumidores utilizan estas calificaciones para decidirse por automóviles y camionetas ligeras nuevos.
- Barcos : Desgloses por clase, incluidos pontones, lubinas y cruceros expresos.
- Electrónica : Principalmente electrodomésticos grandes como lavavajillas y lavadoras. ¿Clasificaciones de proveedores de telefonía móvil? Apenas mueven la aguja.
- Finanzas : Tarjetas de crédito, bancos minoristas, empresas de inversión.
- Atención Sanitaria : Farmacias y hospitales.
- Inicio : constructores de viviendas, empresas de mudanzas, ebanistas.
- Seguros : Aseguradoras de automóviles, hogar y generales.
- Telecom : ISP, cable, operadores de telefonía móvil.
- Viajes : Aerolíneas, hoteles, casinos.
El negocio de los premios J.D. Power
Dave Power se dio cuenta desde el principio de que publicar los resultados generales consigue tres cosas. Aumenta la conciencia del consumidor. Recompensa a los de alto rendimiento. Impulsa las ventas de los conjuntos de datos completos. Y presiona a las empresas para que mejoren.
Los medios reciben una versión resumida. Nombra los mejores productos en categorías específicas. A los departamentos de marketing les encanta esto. Una “victoria” se promociona en anuncios y comunicados de prensa. Pero hubo un problema. Las empresas comenzaron a seleccionar categorías menores para lucir bien. Una marca con una confiabilidad general terrible se jactaría de ganar en “prácticas de facturación”.
J.D. Power tomó medidas drásticas. Ahora, el uso de las calificaciones en publicidad requiere una tarifa de licencia. Los anuncios deben ser aprobados previamente. Las categorías permitidas se establecen incluso antes de que comiencen las encuestas. No puedes girar hacia una ganancia de nicho si tu desempeño general es abismal. La vigilancia es estricta.
Entonces, cuando vea un premio de J.D. Power en el lote de un concesionario, no es solo una calcomanía. Es un reclamo pagado y examinado. ¿Pero importa? Si está comprando un automóvil, de todos modos estará mirando el puntaje PP100. El premio es sólo el titular. Los datos son la historia. Y la historia cambia cada año.
De dónde viene realmente el dinero
¿Vender informes a consumidores individuales? Eso es calderilla. El flujo de caja real llega a la cuenta bancaria de J.D. Power cuando conceden licencias de esos datos sin procesar a competidores automotrices. Los fabricantes compran acceso al conjunto de datos completo para aplicar ingeniería inversa a lo que los compradores realmente quieren. No se trata sólo de métricas de vanidad. Es una estrategia de desarrollo de productos. Utilizan los conocimientos para modificar funciones, perfeccionar los servicios y cerrar la brecha con los rivales.
Decodificando el sistema de clasificación de J.D. Power
Los “Círculos de Poder” son la cara pública de estos datos. Piense en ellos como estrellas, pero redondas. Cinco círculos es el techo. Pero aquí está el truco: las calificaciones son estrictamente comparativas. Una puntuación de cinco círculos no significa que un coche sea impecable. Significa que supera a sus competidores directos en la muestra de la encuesta.
Desglosarlo:
- Cinco círculos: El mejor de su clase o empatado en el primer puesto.
- Cuatro Círculos: Mejor que la mayoría, pero no el líder indiscutible.
- Tres Círculos: Promedio. Eres parte de la manada. No liderar. Sin retraso. Justo ahí.
- Dos círculos: El nivel inferior. Ésta es la calificación que ningún departamento de marketing quiere ver. Es un golpe directo de usuarios reales.
Lo que separa a los mejores del resto
Cinco círculos pueden significar dos cosas. La mayoría de las veces, simplemente significa que estás en el nivel superior. Pero si quieres esa distinción extra, necesitas el premio. J.D. Power entrega premios específicos al mejor intérprete de una categoría. Todos los demás en el 10 por ciento superior reciben cinco círculos. El ganador obtiene cinco círculos y el título. Es una diferencia sutil pero importante para el posicionamiento de la marca.
El premio no es sólo una insignia. Es una señal de dominio en un segmento específico.
Lectura adicional
Si desea profundizar en cómo gira realmente la maquinaria de la industria automotriz, estos recursos desglosan las piezas adyacentes:
- Cómo comprar un coche – El lado práctico de la transacción.
- Cómo funciona la financiación de automóviles – Comprender el dinero detrás del metal.
- Cómo funciona el seguro de automóvil : protegiendo su activo.
- Cómo funciona el Kelley Blue Book – La otra cara de la valoración.
- Descripción general sobre el arrendamiento de un automóvil : alquiler versus propiedad.
Fuentes
- Semana de Negocios. “Ampliando el poder de J.D.”. 22 de noviembre de 2004. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Universo de Financiación. “J.D. Power & Associates: Historia de la empresa”. (15 de noviembre de 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
-Indiacar.com. “Acerca de las clasificaciones de J.D. Power”. (15 de noviembre de 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm - J.D. Power & Associates. (15 de noviembre de 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. “El gobernante de calificaciones busca sujetos”. Informe mundial y de noticias de EE. UU. 7 de marzo de 2004. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
-Ross, Emily; Holanda, Angus. Cien grandes empresas y las mentes detrás de ellas. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
