Dave Power détestait la façon dont Détroit fonctionnait.
Pas les voitures. L’ego.
À l’époque où il était analyste financier chez Ford, il voyait la direction rejeter les commentaires des consommateurs comme s’il s’agissait de déchets. Ils pensaient en savoir plus que ceux qui achetaient le métal. Les recherches marketing de Buick ont montré la même tendance. Les fabricants dictaient leurs goûts dans la salle d’exposition. L’argent affluait, alors pourquoi écouter celui qui tenait la clé ?
Le pouvoir ne l’a pas acheté.
Il a vu une opportunité là où d’autres ont vu du bruit. Un sondage impartial. Des données réelles. Ce n’est pas la version aseptisée que les dirigeants voulaient entendre.
“La personne interrogée avait déjà trouvé une raison pour acheter le produit.”
C’était l’idée centrale. Les gens ont acheté la voiture. Maintenant, qu’en ont-ils réellement pensé trois mois plus tard ?
Power a d’abord testé cette théorie loin des voitures. Il travaillait pour un fabricant de tronçonneuses. Il a fait valoir qu’ils concevaient pour les arbres, pas pour les humains. Il a demandé une scie plus légère. La clientèle voulait moins de poids, pas plus de couple. La direction a été écoutée. Les ventes se sont envolées.
Cela a prouvé son point de vue. Écoutez l’utilisateur. Ils savent ce qui leur fait mal au dos.
Il quitte l’entreprise en 1968. Le 1er avril.
Il a fondé J.D. Power and Associates depuis sa table de cuisine. Pas de bureau. Pas de budget. Juste la conviction que les données comptaient plus que la tradition.
Comment Toyota et Mazda ont brisé le silence de l’industrie automobile
Son premier gros client n’était pas un géant de Détroit. C’était Toyota.
À l’époque, Toyota était relativement inconnu aux États-Unis. Ils voulaient savoir ce que voulaient réellement les conducteurs américains. Le pouvoir leur a donné les données. Cela les a aidés à adapter leur approche.
Puis vint Mazda.
Ils ont lancé un moteur rotatif. Ça avait l’air cool. Cela semblait rapide. Mais les consommateurs se plaignaient. Plus précisément sur les joints toriques.
Les dirigeants de Mazda ne le savaient pas. Le pouvoir l’a fait. Ses enquêtes ont immédiatement signalé le problème.
Il a offert les données à Mazda. Ils ont réussi.
Power a donc fait quelque chose de radical pour l’époque. Il a donné à la presse un large résumé des plaintes.
L’histoire a éclaté. Mazda a fait face à un rappel. Leur réputation en a pris un coup.
Power a appris une leçon vitale ce jour-là. La transparence construit la marque. Si vous cachez les données, vous n’êtes qu’un autre consultant. Si vous le partagez, même si cela blesse le client, vous devenez l’autorité. L’industrie devait y prêter attention.
Sur quoi sont réellement basées les évaluations de J.D. Power ?
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui. J.D. Power ne se limite pas aux voitures. Ils évaluent les compagnies aériennes, les services de téléphonie mobile et les appareils électroménagers. Mais le secteur automobile reste le joyau de la couronne.
La méthodologie n’a pas changé d’esprit. Il s’agit toujours de capter la voix du client à des intervalles précis.
La plus connue est l’étude de qualité initiale (IQS). Il mesure les problèmes rencontrés au cours des 90 premiers jours de possession. Pas de fiabilité à long terme. Pas de valeur de revente. Juste le facteur immédiat “est-ce que cette chose m’a cassé”.
Ensuite, il y a l’étude sur la fiabilité des véhicules (VDS). Il s’agit des problèmes rencontrés au cours des 12 derniers mois par les propriétaires de véhicules âgés de trois ans. C’est là qu’apparaissent les défauts d’ingénierie à long terme.
Et il y a l’indice de satisfaction client (CSI). C’est plus large. Il couvre l’expérience d’achat, l’expérience de propriété et la qualité initiale.
Comment obtiennent-ils ces données ?
Enquêtes par courrier. Enquêtes en ligne. Entretiens téléphoniques.
Ils ne testent pas les voitures. Ils ne démontent pas les moteurs dans un laboratoire. Ils demandent aux gens qui les conduisent au travail, aux entraînements de football et lors de voyages à travers le pays.
La taille de l’échantillon est énorme. Des milliers de répondants par marque. La marge d’erreur est faible. Les données sont froides, dures et indéniables.
Les fabricants l’ignoraient. Maintenant? Ils paient des milliards pour obtenir des informations. Ils l’utilisent pour modifier les niveaux de finition, ajuster les conditions de garantie et corriger les problèmes logiciels avant qu’ils n’arrivent sur le marché.
L’exploitation des tables de cuisine est devenue une centrale mondiale d’informations marketing.
Mais un score J.D. Power élevé signifie-t-il que la voiture est amusante à conduire ?
Pas nécessairement.
Cela signifie qu’il ne s’est pas effondré. Cela signifie que le concessionnaire ne vous a pas menti. Cela signifie que la radio fonctionne.
La qualité est subjective. La fiabilité est binaire.
Le pouvoir mise sur la fiabilité. Il
Comment J.D. Power monétise les données des consommateurs
La connaissance est peut-être synonyme de pouvoir, mais dans le monde de l’entreprise, c’est de l’argent. J.D. Power fonctionne sur un principe simple : l’information, c’est de l’argent. L’entreprise collecte des données granulaires sur ce que les consommateurs aiment, détestent et ignorent en ce qui concerne la sélection des produits, les habitudes d’achat et la satisfaction à long terme. Ensuite, ils emballent ces informations et les revendent aux fabricants.
C’est une boucle fermée. Les entreprises perdent plus de 100 000 $ pour ces rapports. Pourquoi? Parce que leurs concurrents achètent les mêmes données. C’est une course aux armements pour des parts de marché. Les résultats de l’enquête indiquent aux constructeurs automobiles comment concevoir de meilleures voitures et comment les vendre. Il met également en évidence les points où les modèles existants échouent.
Le sondage n’est pas un bruit aléatoire. Les répondants doivent réellement posséder ou utiliser le produit. Personne ne paie pour les opinions de personnes qui s’en moquent. J.D. Power cible des groupes démographiques spécifiques à l’aide de listes de diffusion achetées et de bases de données clients, puis sélectionne des consommateurs aléatoires dans ces pools. Les enquêtes sont envoyées par téléphone, courrier ou e-mail.
Les questions couvrent tout, de la facilité d’utilisation aux maux de tête du service client. Mais tous les points de données ne sont pas égaux. Un score de sécurité élevé améliore davantage la note d’une marque qu’un processus de facturation fluide. L’entreprise analyse les chiffres statistiquement, puis transmet les résultats aux entreprises concernées.
La sortie ? Rapports comparant les produits à l’aide de mesures telles que problèmes pour 100 véhicules (PP100). Cela crée une hiérarchie claire. Il y a toujours un gagnant et un perdant dans chaque catégorie. Une marque restera toujours au sommet, obligeant les autres à se bousculer.
Quelles industries sont réellement notées ?
J.D. Power a bâti sa réputation sur les voitures. C’est toujours la plus grande clientèle. Mais l’entreprise s’est développée bien au-delà du secteur automobile. Cette expansion apporte certes des affaires, mais elle suscite également des critiques. Certains affirment que l’entreprise s’écarte de son expertise.
Il y a cependant des limites. J.D. Power ne demandera pas de cerceaux ou de dentifrice. Le produit doit constituer un achat important. Les consommateurs ont besoin d’opinions bien arrêtées et les fabricants ont besoin d’avoir suffisamment de poids dans le jeu pour acheter la recherche. Les articles à faible coût et à volume élevé ne correspondent pas au modèle. Il faut aussi qu’il y ait de la concurrence. S’il n’y a qu’un seul joueur, il n’y a pas de données à vendre.
Voici où circule l’argent :
- Automobiles : Le cœur de métier. Les constructeurs automobiles se soucient profondément des catégories gagnantes. Les consommateurs utilisent ces évaluations pour choisir de nouvelles voitures et camions légers.
- Bateaux : répartitions par classe, y compris les bateaux pontons, les bassboats et les croiseurs express.
- Électronique : principalement de gros appareils électroménagers comme les lave-vaisselle et les machines à laver. Évaluations des fournisseurs de téléphonie mobile ? Ils bougent à peine l’aiguille.
- Finance : Cartes de crédit, banques de détail, sociétés d’investissement.
- Soins de santé : Pharmacies et hôpitaux.
- Maison : Constructeurs de maisons, déménageurs, ébénistes.
- Assurance : assureurs auto, habitation et dommages.
- Télécom : FAI, câble, opérateurs de téléphonie mobile.
- Voyages : compagnies aériennes, hôtels, casinos.
L’activité des J.D. Power Awards
Dave Power s’est rendu compte très tôt que la publication des résultats généraux avait trois effets. Cela sensibilise les consommateurs. Il récompense les plus performants. Il stimule les ventes des ensembles complets de données. Et cela pousse les entreprises à s’améliorer.
Les médias reçoivent une version résumée. Il nomme les meilleurs produits dans des catégories spécifiques. Les services marketing adorent ça. Une « victoire » est vantée dans les publicités et les communiqués de presse. Mais il y avait un problème. Les entreprises ont commencé à sélectionner des catégories mineures pour bien paraître. Une marque avec une fiabilité globale épouvantable se vanterait de gagner en « pratiques de facturation ».
J.D. Power a réprimé. Désormais, l’utilisation des notes dans la publicité nécessite des frais de licence. Les annonces doivent être pré-approuvées. Les catégories autorisées sont définies avant même le début des enquêtes. Vous ne pouvez pas vous tourner vers une victoire de niche si votre performance globale est épouvantable. Le contrôle d’accès est strict.
Ainsi, lorsque vous voyez un prix J.D. Power sur le terrain d’un concessionnaire, ce n’est pas seulement un autocollant. Il s’agit d’une réclamation payée et vérifiée. Mais est-ce important ? Si vous achetez une voiture, vous regardez de toute façon le score PP100. Le prix n’est que le titre. Les données sont l’histoire. Et l’histoire change chaque année.
D’où vient réellement l’argent
Vendre des rapports à des consommateurs individuels ? C’est de la monnaie de poche. Le flux de trésorerie réel arrive sur le compte bancaire de J.D. Power lorsqu’ils concèdent ces données brutes sous licence à des concurrents automobiles. Les fabricants achètent l’accès à l’ensemble de données complet pour procéder à une rétro-ingénierie de ce que veulent réellement les acheteurs. Ce ne sont pas seulement des mesures vaniteuses. C’est une stratégie de développement de produits. Ils utilisent ces informations pour peaufiner les fonctionnalités, affiner les services et réduire l’écart avec leurs concurrents.
Décoder le système de notation J.D. Power
Les « cercles de pouvoir » sont la face publique de ces données. Considérez-les comme des étoiles, mais rondes. Cinq cercles constituent le plafond. Mais voici le hic : les notes sont strictement comparatives. Un score de cinq cercles ne signifie pas qu’une voiture est impeccable. Cela signifie qu’il surpasse ses concurrents directs dans l’échantillon de l’enquête.
Décomposez-le :
- Cinq cercles : Meilleur de sa catégorie ou à égalité pour la première place.
- Quatre Cercles : Mieux que la plupart, mais pas le leader incontesté.
- Trois cercles : Moyenne. Vous faites partie de la meute. Pas en tête. Pas en retard. Juste là.
- Deux cercles : Le niveau inférieur. C’est la note qu’aucun service marketing ne souhaite voir. C’est un succès direct des utilisateurs réels.
Ce qui différencie le meilleur du reste
Cinq cercles peuvent signifier deux choses. Le plus souvent, cela signifie simplement que vous êtes au premier rang. Mais si vous voulez cette distinction supplémentaire, vous avez besoin du prix. J.D. Power décerne des prix spécifiques au meilleur interprète d’une catégorie. Tous les autres membres des 10 pour cent supérieurs reçoivent cinq cercles. Le gagnant obtient cinq cercles et le titre. C’est une différence subtile mais importante pour le positionnement de la marque.
Le prix n’est pas qu’un badge. C’est un signal de domination dans un segment spécifique.
Lectures complémentaires
Si vous souhaitez approfondir la façon dont les machines de l’industrie automobile tournent réellement, ces ressources décomposent les éléments adjacents :
- Comment acheter une voiture – Le côté pratique de la transaction.
- Comment fonctionne le financement automobile – Comprendre l’argent derrière le métal.
- Comment fonctionne l’assurance automobile – Protéger votre actif.
- Comment fonctionne le Kelley Blue Book – L’autre côté de l’évaluation.
- Aperçu de la location d’une voiture – Location ou possession.
Sources
- Semaine des affaires. “Agrandir le pouvoir de J.D..” 22 novembre 2004. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Univers de financement. “J.D. Power & Associates : historique de l’entreprise.” (15 novembre 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. “À propos du classement J.D. Power.” (15 novembre 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- J.D. Power & Associés. (15 novembre 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. “Le dirigeant des notations cherche des sujets.” Nouvelles américaines et rapport mondial. 7 mars 2004. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
-Ross, Émilie ; Hollande, Angus. Cent grandes entreprises et les esprits derrière elles. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
