Dave Power membenci cara Detroit beroperasi.
Bukan mobilnya. ego.
Ketika dia masih menjadi analis keuangan di Ford, dia menyaksikan manajemen mengabaikan masukan dari konsumen seolah-olah itu adalah sampah. Mereka pikir mereka lebih tahu daripada orang yang membeli logam tersebut. Riset pemasaran Buick menunjukkan pola yang sama. Produsen mendiktekan selera di showroom. Uang mengalir deras, jadi mengapa mendengarkan pria yang memegang kunci pas?
Kekuasaan tidak membelinya.
Dia melihat peluang di mana orang lain melihat kebisingan. Jajak pendapat yang tidak memihak. Data nyata. Bukan versi bersih yang ingin didengar para eksekutif.
“Peserta survei telah menemukan alasan untuk membeli produk tersebut.”
Itulah inti wawasannya. Orang-orang membeli mobil itu. Sekarang, apa sebenarnya yang mereka pikirkan tentang hal itu tiga bulan kemudian?
Tenaga listrik menguji teori ini jauh dari mobil terlebih dahulu. Dia bekerja di pembuat gergaji mesin. Dia berpendapat mereka merancang untuk pohon, bukan manusia. Dia mendorong gergaji yang lebih ringan. Basis pelanggan menginginkan bobot yang lebih ringan, bukan torsi yang lebih besar. Manajemen mendengarkan. Penjualan melonjak.
Itu membuktikan pendapatnya. Dengarkan pengguna. Mereka tahu apa yang menyakiti punggung mereka.
Dia keluar dari jenjang perusahaan pada tahun 1968. 1 April.
Dia memulai J.D. Power and Associates dari meja dapurnya. Tidak ada kantor. Tidak ada anggaran. Sekadar keyakinan bahwa data lebih penting daripada tradisi.
Bagaimana Toyota dan Mazda memecah keheningan industri otomotif
Klien besar pertamanya bukanlah raksasa Detroit. Itu adalah Toyota.
Pada saat itu, Toyota masih belum dikenal di AS. Mereka ingin tahu apa yang sebenarnya diinginkan oleh pengemudi Amerika. Kekuasaan memberi mereka data. Hal ini membantu mereka menyesuaikan pendekatan mereka.
Lalu datanglah Mazda.
Mereka meluncurkan mesin putar. Itu terlihat keren. Kedengarannya cepat. Namun konsumen mengeluh. Khususnya tentang segel O-ring.
Para eksekutif Mazda tidak tahu. Kekuasaan berhasil. Survei yang dilakukannya segera menunjukkan masalah ini.
Dia menawarkan data itu kepada Mazda. Mereka lulus.
Jadi Power melakukan sesuatu yang radikal pada saat itu. Dia memberikan ringkasan luas mengenai pengaduan tersebut kepada pers.
Ceritanya pecah. Mazda menghadapi penarikan kembali. Reputasi mereka terpukul.
Power mendapat pelajaran penting hari itu. Transparansi membangun merek. Jika Anda menyembunyikan datanya, Anda hanyalah konsultan biasa. Jika Anda membagikannya, meskipun itu menyakiti klien, Anda menjadi otoritas. Industri harus memperhatikan.
Sebenarnya berdasarkan apa rating J.D. Power?
Maju cepat ke hari ini. JD Power bukan hanya tentang mobil. Mereka menilai maskapai penerbangan, layanan telepon seluler, dan peralatan rumah tangga. Namun sektor otomotif tetap menjadi andalan.
Metodologinya tidak berubah semangatnya. Ini masih tentang menangkap suara pelanggan pada interval tertentu.
Yang paling terkenal adalah Studi Kualitas Awal (IQS). Ini mengukur masalah yang dialami dalam 90 hari pertama kepemilikan. Bukan keandalan jangka panjang. Bukan nilai jual kembali. Hanya faktor langsung “apakah hal ini merusak saya”.
Lalu ada Studi Ketergantungan Kendaraan (VDS). Hal ini melihat masalah yang dialami selama 12 bulan terakhir oleh pemilik kendaraan berusia tiga tahun. Di sinilah kelemahan rekayasa jangka panjang muncul.
Dan ada Indeks Kepuasan Pelanggan (CSI). Ini lebih luas. Ini mencakup pengalaman membeli, pengalaman kepemilikan, dan kualitas awal.
Bagaimana mereka mendapatkan data ini?
Survei surat. Survei online. Wawancara telepon.
Mereka tidak melakukan test drive mobil. Mereka tidak menghancurkan mesin di laboratorium. Mereka bertanya kepada orang-orang yang mengantar mereka ke tempat kerja, latihan sepak bola, dan perjalanan lintas alam.
Ukuran sampelnya sangat besar. Ribuan responden per merek. Margin kesalahannya kecil. Datanya dingin, keras, dan tidak dapat disangkal.
Produsen dulu mengabaikannya. Sekarang? Mereka membayar miliaran untuk mendapatkan wawasan. Mereka menggunakannya untuk mengubah level trim, menyesuaikan ketentuan garansi, dan memperbaiki gangguan perangkat lunak sebelum diluncurkan ke pasar.
Pengoperasian meja dapur menjadi pusat informasi pemasaran global.
Namun apakah skor J.D. Power yang tinggi berarti mobil tersebut menyenangkan untuk dikendarai?
Belum tentu.
Artinya tidak berantakan. Artinya dealer tidak berbohong kepada Anda. Artinya radionya berfungsi.
Kualitas itu subjektif. Keandalan adalah biner.
Kekuatan bertaruh pada keandalan. Dia
Bagaimana J.D. Power Memonetisasi Data Konsumen
Pengetahuan mungkin merupakan kekuatan, namun di dunia korporat, pengetahuan adalah uang. JD Power beroperasi dengan premis sederhana: informasi adalah uang. Perusahaan mengumpulkan data terperinci tentang apa yang disukai, dibenci, dan diabaikan konsumen mengenai pemilihan produk, kebiasaan pembelian, dan kepuasan jangka panjang. Kemudian, mereka mengemas informasi tersebut dan menjualnya kembali ke produsen.
Ini adalah putaran tertutup. Perusahaan mengeluarkan lebih dari $100.000 untuk laporan ini. Mengapa? Karena pesaing mereka membeli data yang sama. Ini adalah perlombaan senjata untuk mendapatkan pangsa pasar. Hasil survei ini memberi tahu para pembuat mobil bagaimana merancang mobil yang lebih baik dan bagaimana menjualnya. Hal ini juga menyoroti kegagalan model yang ada.
Jajak pendapat ini bukanlah suara acak. Responden harus benar-benar memiliki atau menggunakan produk tersebut. Tidak ada yang membayar pendapat dari orang yang tidak peduli. JD Power menargetkan kelompok demografi tertentu menggunakan milis yang dibeli dan database pelanggan, lalu memilih konsumen acak dari kumpulan tersebut. Survei datang melalui telepon, surat, atau email.
Pertanyaan mencakup semuanya, mulai dari kemudahan penggunaan hingga sakit kepala layanan pelanggan. Namun tidak semua titik data sama. Skor keamanan yang tinggi meningkatkan peringkat merek lebih dari sekadar kelancaran proses penagihan. Perusahaan tersebut menghitung angka-angkanya secara statistik, kemudian menyampaikan temuannya kepada perusahaan-perusahaan yang terkena dampak.
Outputnya? Laporan yang membandingkan produk menggunakan metrik seperti masalah per 100 kendaraan (PP100). Ini menciptakan hierarki yang jelas. Selalu ada pemenang dan pecundang di setiap kategori. Satu merek akan selalu berada di posisi teratas, memaksa merek lain berebut.
Industri Mana yang Sebenarnya Dinilai?
JD Power membangun reputasinya pada mobil. Ini masih merupakan basis klien terbesar. Namun perusahaan ini telah berkembang jauh melampaui sektor otomotif. Ekspansi ini tentu mendatangkan keuntungan bisnis, namun juga mengundang kritik. Beberapa orang berpendapat bahwa perusahaan tersebut menyimpang dari keahliannya.
Namun, ada batasannya. J.D. Power tidak akan melakukan jajak pendapat untuk hula hoop atau pasta gigi. Produk tersebut harus merupakan pembelian yang signifikan. Konsumen membutuhkan opini yang kuat, dan produsen membutuhkan cukup banyak pihak untuk membeli penelitian tersebut. Barang berbiaya rendah dan bervolume tinggi tidak sesuai dengan modelnya. Kompetisi juga perlu dilakukan. Jika hanya ada satu pemain, tidak ada data untuk dijual.
Di sinilah aliran uangnya:
- Mobil : Bisnis inti. Perusahaan mobil sangat peduli dengan kategori pemenang. Konsumen menggunakan peringkat ini untuk memutuskan mobil baru dan truk ringan.
- Perahu : Pengelompokan berdasarkan kelas, termasuk perahu ponton, perahu bass, dan kapal penjelajah ekspres.
- Elektronik : Sebagian besar peralatan utama seperti mesin pencuci piring dan mesin cuci. Peringkat penyedia telepon seluler? Mereka nyaris tidak menggerakkan jarumnya.
- Keuangan : Kartu kredit, bank ritel, perusahaan investasi.
- Perawatan Kesehatan : Apotek dan rumah sakit.
- Rumah : Pembangun rumah, penggerak, pembuat kabinet.
- Asuransi : Perusahaan asuransi mobil, rumah, dan umum.
- Telekomunikasi : ISP, kabel, operator seluler.
- Perjalanan : Maskapai penerbangan, hotel, kasino.
Bisnis J.D. Power Awards
Dave Power menyadari sejak awal bahwa mempublikasikan hasil umum menghasilkan tiga hal. Ini meningkatkan kesadaran konsumen. Ini memberi penghargaan kepada orang yang berkinerja tinggi. Ini mendorong penjualan kumpulan data lengkap. Dan hal ini menekan perusahaan untuk melakukan perbaikan.
Media mendapat versi ringkasannya. Ini menyebutkan produk terbaik dalam kategori tertentu. Departemen pemasaran menyukai ini. Sebuah “kemenangan” dipuji-puji dalam iklan dan siaran pers. Tapi ada masalah. Perusahaan mulai memilih kategori kecil agar terlihat bagus. Sebuah merek dengan keandalan keseluruhan yang buruk akan membual tentang kemenangannya dalam “praktik penagihan”.
JD Power ditekan. Kini, penggunaan rating dalam periklanan memerlukan biaya lisensi. Iklan harus mendapat persetujuan sebelumnya. Kategori yang diperbolehkan ditetapkan bahkan sebelum survei dimulai. Anda tidak dapat mencapai kemenangan khusus jika kinerja Anda secara keseluruhan buruk. Penjaga gerbangnya sangat ketat.
Jadi, ketika Anda melihat penghargaan J.D. Power di tempat dealer, itu bukan sekedar stiker. Ini adalah klaim berbayar dan telah diperiksa. Tapi apakah itu penting? Jika Anda membeli mobil, Anda tetap melihat skor PP100. Penghargaan tersebut hanyalah tajuk utama. Data adalah ceritanya. Dan ceritanya berubah setiap tahun.
Dari mana sebenarnya uang itu berasal
Menjual laporan ke konsumen individu? Itu uang receh. Arus kas nyata masuk ke rekening bank J.D. Power ketika mereka melisensikan data mentah tersebut kepada pesaing otomotif. Produsen membeli akses ke kumpulan data lengkap untuk merekayasa balik apa yang sebenarnya diinginkan pembeli. Ini bukan hanya metrik kesombongan. Ini adalah strategi pengembangan produk. Mereka menggunakan wawasan tersebut untuk mengubah fitur, menyempurnakan layanan, dan menutup kesenjangan dengan pesaing.
Menguraikan kode sistem peringkat J.D. Power
“Lingkaran Kekuatan” adalah wajah publik dari data ini. Anggap saja sebagai bintang, tapi bulat. Lima lingkaran adalah langit-langit. Tapi inilah masalahnya: peringkatnya hanya bersifat komparatif. Skor lima lingkaran tidak berarti sebuah mobil sempurna. Artinya, kinerjanya mengungguli pesaing langsungnya dalam sampel survei.
Hancurkan:
- Lima Lingkaran: Terbaik di kelasnya atau imbang untuk posisi teratas.
- Empat Lingkaran: Lebih baik dari kebanyakan lingkaran lainnya, namun ia bukanlah pemimpin yang tak terbantahkan.
- Tiga Lingkaran: Rata-rata. Anda adalah bagian dari kelompok. Tidak memimpin. Tidak ketinggalan. Di sana saja.
- Dua Lingkaran: Tingkat paling bawah. Ini adalah peringkat yang tidak ingin dilihat oleh departemen pemasaran. Ini adalah serangan langsung dari pengguna sebenarnya.
Apa yang membedakan yang terbaik dari yang lain
Lima lingkaran bisa berarti dua hal. Seringkali, ini hanya berarti Anda berada di tingkat teratas. Namun jika Anda menginginkan perbedaan ekstra, Anda memerlukan penghargaan. JD Power memberikan penghargaan khusus kepada pemain terbaik dalam suatu kategori. Semua orang yang berada di 10 persen teratas mendapat lima lingkaran. Pemenang mendapat lima lingkaran dan gelar. Ini adalah perbedaan yang halus namun penting untuk positioning merek.
Penghargaan ini bukan sekadar lencana. Ini merupakan sinyal dominasi di segmen tertentu.
Bacaan lebih lanjut
Jika Anda ingin menggali lebih dalam tentang bagaimana sebenarnya mesin industri otomotif berputar, sumber daya berikut menguraikan bagian-bagian berikut:
- Cara Membeli Mobil – Sisi praktis dari transaksi.
- Cara Kerja Pembiayaan Mobil – Memahami uang di balik logam.
- Cara Kerja Asuransi Mobil – Melindungi aset Anda.
- Cara Kerja Kelley Blue Book – Sisi lain penilaian.
- Ikhtisar Menyewa Mobil – Menyewa vs. memiliki.
Sumber
- Minggu Bisnis. “Memperluas Kekuatan J.D.” 22 November 2004. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Pendanaan Alam Semesta. “J.D. Power & Associates: Sejarah Perusahaan.” (15 November 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. “Tentang peringkat J.D. Power.” (15 November 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- JD Power & Associates. (15 November 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. “Pemeringkatan penguasa mencari subyek.” Berita AS & Laporan Dunia. 7 Maret 2004. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Ross, Emily; Belanda, Angus. Seratus bisnis hebat dan pemikiran di baliknya. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
