Dave Power odiava il modo in cui operava Detroit.
Non le macchine. L’ego.
Quando era analista finanziario presso Ford, osservava il management respingere il feedback dei consumatori come se fosse spazzatura. Pensavano di saperlo meglio delle persone che acquistavano il metallo. La ricerca di marketing di Buick ha mostrato lo stesso schema. I produttori hanno dettato il gusto nello showroom. I soldi stavano arrivando, quindi perché ascoltare il ragazzo con la chiave inglese in mano?
Il potere non l’ha comprato.
Ha visto un’opportunità dove gli altri vedevano il rumore. Sondaggio imparziale. Dati reali. Non la versione sterilizzata che i dirigenti volevano sentire.
“Il partecipante al sondaggio aveva già trovato un motivo per acquistare il prodotto.”
Questa è stata l’intuizione fondamentale. La gente ha comprato l’auto. Ora, cosa ne pensavano effettivamente tre mesi dopo?
Power ha prima testato questa teoria lontano dalle auto. Lavorava per un produttore di motoseghe. Sosteneva che stavano progettando per gli alberi, non per gli esseri umani. Ha spinto per una sega più leggera. La base clienti voleva meno peso, non più coppia. La direzione ha ascoltato. Le vendite sono aumentate vertiginosamente.
Ha dimostrato il suo punto. Ascolta l’utente. Sanno cosa fa male alla schiena.
Lasciò la carriera aziendale nel 1968, il 1° aprile.
Ha fondato la J.D. Power and Associates dal tavolo della sua cucina. Nessun ufficio. Nessun budget. Solo la convinzione che i dati contassero più della tradizione.
Come Toyota e Mazda hanno rotto il silenzio dell’industria automobilistica
Il suo primo grande cliente non era un gigante di Detroit. Era Toyota.
A quel tempo, la Toyota era relativamente sconosciuta negli Stati Uniti. Volevano sapere cosa volevano realmente i conducenti americani. Il potere ha fornito loro i dati. Li ha aiutati a personalizzare il loro approccio.
Poi è arrivata Mazda.
Hanno lanciato un motore rotativo. Sembrava bello. Sembrava veloce. Ma i consumatori si lamentavano. In particolare sulle guarnizioni O-ring.
I dirigenti Mazda non lo sapevano. Il potere lo ha fatto. Le sue indagini hanno segnalato immediatamente il problema.
Ha offerto i dati a Mazda. Sono passati.
Quindi Power fece qualcosa di radicale per l’epoca. Ha fornito alla stampa un’ampia sintesi delle denunce.
La storia è scoppiata. Mazda ha dovuto affrontare un richiamo. La loro reputazione ha subito un duro colpo.
Quel giorno il potere imparò una lezione fondamentale. La trasparenza costruisce il marchio. Se nascondi i dati sei solo un altro consulente. Se lo condividi, anche quando ferisce il cliente, diventi un’autorità. L’industria doveva prestare attenzione.
Su cosa si basano effettivamente le valutazioni J.D. Power?
Avanti veloce fino ad oggi. J.D. Power non riguarda solo le automobili. Valutano le compagnie aeree, il servizio di telefonia cellulare e gli elettrodomestici. Ma il settore automobilistico resta il fiore all’occhiello.
La metodologia non è cambiata nello spirito. Si tratta ancora di catturare la voce del cliente a intervalli specifici.
Il più famoso è lo Studio della Qualità Iniziale (IQS). Misura i problemi riscontrati nei primi 90 giorni di proprietà. Non affidabilità a lungo termine. Non valore di rivendita. Solo il fattore immediato “questa cosa mi ha rotto addosso”.
Poi c’è lo studio sull’affidabilità del veicolo (VDS). Questo esamina i problemi riscontrati negli ultimi 12 mesi dai proprietari di veicoli di tre anni. È qui che si manifestano i difetti tecnici a lungo termine.
E c’è l’indice di soddisfazione del cliente (CSI). È più ampio. Copre l’esperienza di acquisto, l’esperienza di proprietà e la qualità iniziale.
Come ottengono questi dati?
Sondaggi postali. Sondaggi online. Interviste telefoniche.
Non provano le auto. Non smontano i motori in un laboratorio. Lo chiedono alle persone che li accompagnano al lavoro, agli allenamenti di calcio e durante i viaggi su strada.
La dimensione del campione è enorme. Migliaia di intervistati per marchio. Il margine di errore è piccolo. I dati sono freddi, duri e innegabili.
I produttori lo ignoravano. Ora? Pagano miliardi per approfondimenti. Lo usano per modificare i livelli di allestimento, adeguare i termini di garanzia e correggere i problemi del software prima che raggiungano il mercato.
L’attività del tavolo da cucina è diventata una centrale globale di informazioni di marketing.
Ma un punteggio J.D. Power elevato significa che l’auto è divertente da guidare?
Non necessariamente.
Vuol dire che non è andato in pezzi. Vuol dire che il dealer non ti ha mentito. Vuol dire che la radio funziona.
La qualità è soggettiva. L’affidabilità è binaria.
La potenza scommette sull’affidabilità. Lui
Come J.D. Power monetizza i dati dei consumatori
La conoscenza potrebbe essere potere, ma nel mondo aziendale è denaro. J.D. Power parte da una premessa semplice: l’informazione è denaro. L’azienda raccoglie dati granulari su ciò che i consumatori apprezzano, odiano e ignorano in merito alla selezione dei prodotti, alle abitudini di acquisto e alla soddisfazione a lungo termine. Quindi, impacchettano le informazioni e le rivendono ai produttori.
È un circuito chiuso. Le aziende perdono fino a $ 100.000 per questi rapporti. Perché? Perché i loro concorrenti acquistano gli stessi dati. È una corsa agli armamenti per la quota di mercato. I risultati del sondaggio indicano alle case automobilistiche come progettare automobili migliori e come venderle. Evidenzia inoltre i punti in cui i modelli esistenti falliscono.
Il sondaggio non è un rumore casuale. Gli intervistati devono effettivamente possedere o utilizzare il prodotto. Nessuno paga per le opinioni di persone a cui non interessa. J.D. Power si rivolge a gruppi demografici specifici utilizzando mailing list e database di clienti acquistati, quindi seleziona consumatori casuali da tali pool. I sondaggi arrivano tramite telefono, posta o e-mail.
Le domande coprono tutto, dalla facilità d’uso ai grattacapi del servizio clienti. Ma non tutti i dati sono uguali. Un punteggio di sicurezza elevato aumenta la valutazione di un marchio più di un processo di fatturazione regolare. L’azienda elabora i numeri statisticamente, quindi fornisce i risultati alle aziende interessate.
L’uscita? Report che confrontano prodotti utilizzando parametri come problemi per 100 veicoli (PP100). Questo crea una chiara gerarchia. C’è sempre un vincitore e un perdente in ogni categoria. Un marchio resterà sempre al vertice, costringendo gli altri a faticare.
Quali settori vengono effettivamente valutati?
J.D. Power ha costruito la sua reputazione sulle automobili. È ancora la più grande base di clienti. Ma l’azienda si è espansa ben oltre il settore automobilistico. Questa espansione porta sicuramente affari, ma invita anche alle critiche. Alcuni sostengono che l’azienda si stia allontanando dalle sue competenze.
Ci sono dei limiti, però. J.D. Power non voterà per gli hula hoop o il dentifricio. Il prodotto deve essere un acquisto significativo. I consumatori hanno bisogno di opinioni forti e i produttori hanno bisogno di abbastanza spazio per comprare la ricerca. Gli articoli a basso costo e ad alto volume non si adattano al modello. Ci vuole anche concorrenza. Se c’è un solo giocatore, non ci sono dati da vendere.
Ecco dove scorre il denaro:
- Automobili : il core business. Le case automobilistiche tengono molto alle categorie vincenti. I consumatori utilizzano queste valutazioni per decidere su nuove auto e autocarri leggeri.
- Barche : suddivisione per classe, incluse pontoni, bass boat e express cruiser.
- Elettronica : principalmente elettrodomestici importanti come lavastoviglie e lavatrici. Valutazioni dei fornitori di telefoni cellulari? Muovono a malapena l’ago.
- Finanza : carte di credito, banche al dettaglio, imprese di investimento.
- Assistenza Sanitaria : Farmacie e ospedali.
- Casa : costruttori di case, traslocatori, ebanisti.
- Assicurazioni : assicuratori auto, casa e generali.
- Telecomunicazioni : ISP, cavo, operatori di telefonia mobile.
- Viaggi : compagnie aeree, hotel, casinò.
Il business dei J.D. Power Awards
Dave Power si rese presto conto che pubblicizzare i risultati generali fa tre cose. Aumenta la consapevolezza dei consumatori. Premia gli artisti ad alte performance. Promuove le vendite di set di dati completi. E spinge le aziende a migliorare.
I media ne ricevono una versione riassuntiva. Nomina i migliori prodotti in categorie specifiche. I dipartimenti di marketing lo adorano. Una “vittoria” viene pubblicizzata nelle pubblicità e nei comunicati stampa. Ma c’era un problema. Le aziende hanno iniziato a selezionare categorie minori per avere un bell’aspetto. Un marchio con una pessima affidabilità complessiva si vanterebbe di aver vinto nelle “pratiche di fatturazione”.
J.D. Power ha dato un giro di vite. Ora, l’utilizzo delle valutazioni nella pubblicità richiede un canone di licenza. Gli annunci devono essere pre-approvati. Le categorie consentite vengono impostate prima ancora dell’inizio dei sondaggi. Non puoi puntare su una vittoria di nicchia se la tua prestazione complessiva è pessima. Il controllo è severo.
Quindi, quando vedi un premio J.D. Power sul lotto di un rivenditore, non è solo un adesivo. È un reclamo pagato e controllato. Ma ha importanza? Se stai acquistando un’auto, stai comunque guardando il punteggio PP100. Il premio è solo il titolo. I dati sono la storia. E la storia cambia ogni anno.
Da dove provengono davvero i soldi
Vendere report a singoli consumatori? Sono spiccioli. Il vero flusso di cassa arriva sul conto bancario di J.D. Power quando concede in licenza tali dati grezzi ai concorrenti automobilistici. I produttori acquistano l’accesso al set di dati completo per decodificare ciò che effettivamente desiderano gli acquirenti. Non sono solo parametri di vanità. È la strategia di sviluppo del prodotto. Usano le informazioni per modificare le funzionalità, perfezionare i servizi e colmare il divario con i rivali.
Decodifica del sistema di classificazione della potenza J.D
I “Power Circles” sono il volto pubblico di questi dati. Pensateli come stelle, ma rotonde. Cinque cerchi sono il soffitto. Ma ecco il problema: le valutazioni sono strettamente comparative. Un punteggio di cinque cerchi non significa che un’auto sia impeccabile. Ciò significa che supera i suoi concorrenti diretti nel campione dell’indagine.
Scomponilo:
- Cinque cerchi: Il migliore della categoria o a pari merito per il primo posto.
- Quattro Cerchi: Migliore degli altri, ma non il leader indiscusso.
- Tre cerchi: Media. Fai parte del branco. Non leader. Non in ritardo. Proprio lì.
- Due cerchi: Il livello inferiore. Questa è la valutazione che nessun reparto marketing vuole vedere. È un successo diretto da parte degli utenti reali.
Ciò che distingue il meglio dal resto
Cinque cerchi possono significare due cose. Molto spesso significa semplicemente che sei al livello più alto. Ma se vuoi quel riconoscimento in più, hai bisogno del premio. J.D. Power assegna premi specifici al singolo miglior interprete in una categoria. Tutti gli altri nel 10% più alto ricevono cinque cerchi. Il vincitore ottiene cinque cerchi e il titolo. È una differenza sottile ma importante per il posizionamento del marchio.
Il premio non è solo un distintivo. È un segnale di posizione dominante in un segmento specifico.
Ulteriori letture
Se vuoi approfondire come girano effettivamente i macchinari dell’industria automobilistica, queste risorse analizzano i pezzi adiacenti:
- Come acquistare un’auto – Il lato pratico della transazione.
- Come funziona il finanziamento auto – Capire il denaro dietro il metallo.
- Come funziona l’assicurazione auto – Proteggi il tuo bene.
- Come funziona il Kelley Blue Book – L’altro lato della valutazione.
- Panoramica sul noleggio di un’auto – Noleggio o proprietà.
Fonti
- Settimana aziendale. “Espandere il potere di JD.” 22 novembre 2004. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Universo di finanziamento. “JD Power & Associates: storia dell’azienda.” (15 novembre 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
-Indiacar.com. “Informazioni sulle classifiche di J.D. Power.” (15 novembre 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm - JD Power & Associates. (15 novembre 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. “Il sovrano delle valutazioni cerca sudditi”. Notizie dagli Stati Uniti e rapporto mondiale. 7 marzo 2004. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Ross, Emily; Olanda, Angus. Cento grandi aziende e le menti dietro di loro. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
