Дейв Пауер ненавидів, як працювала Детройтська автомобільна промисловість.
Чи не машини. А їхня зарозумілість.
Коли він працював фінансовим аналітиком у Ford, він бачив, як керівництво відмахувалося від відгуків споживачів, наче від сміття. Вони вважали, що знають краще за тих, хто купує їхню продукцію. Дослідження маркетингу Buick показували ту саму картину. Виробники диктували уподобання в автосалонах. Гроші лилися рікою, то навіщо слухати хлопця з гайковим ключем у руках?
Пауер цьому не вірив.
Він бачив можливість там, де інші бачили лише галас. Неупереджене опитування. Реальні дані. Чи не та відполірована версія, яку хотіли чути керівники.
«Те, хто проходив опитування, вже знайшов причину купити цей продукт спочатку.»
У цьому вся полягала ключова ідея. Люди купили машину. А що вони думають про неї насправді за три місяці?
Пауер спочатку перевірив цю теорію на чомусь не пов’язаному з автомобілями. Він працював на виробництві бензопил. Він стверджував, що вони проектують інструменти для дерев, а не для людей. Він наполягав на створенні легшої пилки. Споживачам хотілося менше ваги, а не більшого моменту, що крутить. Керівництво дослухалося. Продаж злетів.
Це підтвердило його думку. Слухайте користувача. Він знає, що болить у нього у спині.
Він залишив корпоративні сходи 1968 року. 1 квітня.
Він заснував JD. Power and Associates за своїм кухонним столом. Ані офісу, ані бюджету. Тільки переконання, що дані важливіші за традиції.
Як Toyota і Mazda прорвали мовчання автомобільної індустрії
Його першим великим клієнтом став не гігант із Детройта. Це була Toyota.
На той час Toyota була відносно невідома у США. Вони хотіли дізнатися, чого насправді бажають американські водії. Пауер надав їм дані. Це допомогло їм адаптувати свій підхід.
Потім настала черга Mazda.
Вони запустили роторний двигун. Він виглядав круто. Лунав швидко. Але споживачі скаржилися. Зокрема, на кільця ущільнювачів.
Керівництво Mazda не знало про це. Пауер знав. Його опитування одразу ж виявили проблему.
Він запропонував дані Mazda. Вони відмовилися.
Тоді Пауер зробив щось радикальне на той час. Він надав пресі загальне резюме скарг.
Історія вибухнула. Mazda зіткнулася з відкликанням автомобілів. Їхня репутація постраждала.
Того дня Пауер вивчив важливий урок. Прозорість створює бренд. Якщо ви приховуєте дані, ви лише один консультант. Якщо ви ділитеся ними, навіть коли це шкодить клієнту, ви стаєте авторитетом. Промисловість була змушена звернути увагу.
На чому насправді засновані рейтинги J.D. Power?
Перемотуємо до сьогоднішнього дня. J.D. Power оцінює не лише автомобілі. Вони дають оцінки авіакомпаніям, мобільному зв’язку та побутовій техніці. Але автомобільний сектор залишається головною перлиною.
Методологія на кшталт не змінилася. Вона, як і раніше, спрямована на фіксацію голосу клієнта у певні проміжки часу.
Найвідомішим є дослідження початкової якості (Initial Quality Study, IQS). Воно вимірює проблеми, з якими стикаються власники у перші 90 днів володіння. Чи не довгострокова надійність. Чи не залишкова вартість. Тільки негайний фактор «чи зламалася ця штука в мене».
Потім є дослідження надійності автомобіля (Vehicle Dependability Study, VDS). Воно розглядає проблеми, із якими стикалися власники трирічних автомобілів за останні 12 місяців. Саме тут виявляються довгострокові інженерні дефекти.
Також є Індекс задоволеності клієнтів (Customer Satisfaction Index, CSI). Він ширший. Він охоплює досвід покупки, досвід володіння та початкову якість.
Як вони одержують ці дані?
Поштові опитування. Онлайн-опитування. Телефонні інтерв’ю.
Вони не проводять тест-драйви автомобілів. Вони не розбирають двигуни у лабораторії. Вони запитують людей, які ведуть їх на роботу, на тренування з футболу та трансконтинентальні поїздки.
Розмір вибірки величезний. Тисячі респондентів за кожен бренд. Похибка мала. Дані холодні, жорсткі та незаперечні.
Виробники раніше їх ігнорували. А тепер? Вони сплачують мільярди за інсайти. Вони використовують їх для коригування комплектацій, зміни умов гарантії та виправлення програмних збоїв до виходу на ринок.
Бізнес, розпочатий за кухонним столом, перетворився на глобального гіганта маркетингової інформації.
Але чи означає високий бал JD. Power, що автомобіль веселий у керуванні?
Чи не обов’язково.
Це означає, що він не розвалився. Це означає, що дилер не збрехав вам. Це означає, що радіо працює.
Якість суб’єктивно. Надійність – бінарна.
Пауер зробив ставку на надійність. Він
Як J.D. Power монетизує споживчі дані
Знання – це сила, але у корпоративному світі це гроші. J.D. Power працює за простим принципом: інформація – це гроші. Компанія збирає детальні дані про те, що споживачам подобається, не подобається та ігнорується щодо вибору продуктів, звичок покупок та довгострокової задоволеності. Потім вони упаковують ці дані та продають їх назад виробникам.
Це замкнутий цикл. Компанії витрачають понад $100 000 на ці звіти. Чому? Тому що їхні конкуренти купують ті самі дані. Це перегони озброєнь за частку ринку. Результати опитувань говорять автовиробникам, як проектувати найкращі автомобілі та як їх продавати. Вони також показують де існуючі моделі провалюються.
Опитування – це не випадковий шум. Респонденти повинні фактично володіти чи використовувати продукт. Ніхто не платить за думки людей, яким це байдуже. J.D. Power націлюється на конкретні демографічні групи, використовуючи придбані поштові списки та бази даних клієнтів, потім вибирає випадкових споживачів із цих пулів. Опитування надходять телефоном, поштою або електронною поштою.
Питання охоплюють все: від простоти використання до проблем обслуговування клієнтів. Не всі дані рівні. Високий бал безпеки підвищує рейтинг бренду більше ніж гладкий процес виставлення рахунків. Компанія статистично опрацьовує цифри, потім передає результати порушеним компаніям.
Результат? Звіти, які порівнюють продукти за допомогою метрик, таких як проблеми на 100 транспортних засобів (PP100). Це створює чітку ієрархію. У кожній категорії завжди є переможець і той, хто програв. Один бренд завжди буде нагорі, змушуючи інших метушитися.
Які галузі справді оцінюються?
J.D. Power збудувала свою репутацію на автомобілях. Це все ще найбільша клієнтська база. Але компанія розширилася далеко за межі автомобільного сектора. Це розширення приносить бізнес, звичайно, але викликає критику. Дехто стверджує, що компанія відхиляється від своєї експертизи.
Проте є обмеження. J.D. Power не проводитиме опитування для хула-хупів чи зубної пасти. Продукт має бути значною покупкою. Споживачі повинні мати сильні думки, а виробники повинні мати достатньо “шкіри у грі”, щоб купувати дослідження. Низькобюджетні товари із високим обсягом не підходять для моделі. Також має бути конкуренція. Якщо є лише один гравець, немає даних для продажу.
Ось куди йдуть гроші:
- Автомобілі : Основний бізнес. Автомобільні компанії серйозно ставляться до перемог у категоріях. Споживачі використовують ці рейтинги для вибору нових автомобілів та легких вантажівок.
- Човни : Розбивка за класами, включаючи понтони, човни для лову окуня та експрес-круїзери.
- Електроніка : В основному велика побутова техніка, така як посудомийні та пральні машини. Рейтинг мобільних операторів? Вони майже впливають на результати.
- Фінанси : Кредитні картки, роздрібні банки, інвестиційні компанії.
- Охорона здоров’я : Аптеки та лікарні.
- Будинок : Будівельники будинків, перевізники, виробники кухонних шаф.
- Страхування : Автомобільне, домашнє та загальне страхування.
- “Телекомунікації”: Інтернет-провайдери, кабельне телебачення, мобільні оператори.
- Подорожі : Авіакомпанії, готелі, казино.
Бізнес нагород J.D. Power
Дейв Пауер рано усвідомив, що публікація загальних результатів робить три речі. Вона підвищує поінформованість споживачів. Вона винагороджує найкращих виконавців. Вона стимулює продаж повних наборів даних. І вона тисне на компанії, щоб вони покращували.
ЗМІ отримують коротку версію. Вона називає найкращі продукти у конкретних категоріях. Маркетинговим відділам це подобається. «Перемога» рекламується в оголошеннях та прес-релізах. Але була проблема. Компанії почали вибирати незначні категорії, щоби виглядати добре. Бренд із жахливою загальною надійністю хвалився перемогою у «практиках виставлення рахунків».
J.D. Power посилила контроль. Тепер використання рейтингів у рекламі потребує ліцензійного збору. Оголошення повинні бути попередньо схвалені. Допустимі категорії встановлюються до початку опитувань. Ви не можете перейти на нішеву перемогу, якщо ваша загальна продуктивність жахлива. Контроль суворий.
Так що коли ви бачите нагороду JD. Power на майданчику дилера, це не просто наклейка. Це сплачене, перевірене твердження. Але чи має це значення? Якщо ви купуєте автомобіль, ви все одно дивитеся на бал PP100. Нагорода – це просто заголовок. Дані – це історія. І історія змінюється щороку.
Звідки насправді беруться гроші
Продаж звітів окремим споживачам? Це дрібниця. Реальний грошовий потік надходить на банківський рахунок JD. Power, коли вони ліцензують ці сирі дані автомобільним конкурентам. Виробники купують доступ до повного набору даних, щоб методом зворотного інжинірингу зрозуміти, чого насправді покупці хочуть. Це не просто метрики марнославства. Це стратегія розробки товару. Вони використовують отримані знання для коригування показників, поліпшення сервісів та скорочення розриву з конкурентами.
Розшифровка системи рейтингів J.D. Power
«Кола Power» — це публічна особа цих даних. Уявіть їх як зірки, але круглі. П’ять кіл – це стеля. Але ось у чому підступ: рейтинги суворо порівняльні. Оцінка у п’ять кіл не означає, що автомобіль бездоганний. Це означає, що він перевершує своїх прямих конкурентів у вибірці опитування.
Розберемо за пунктами:
- П’ять кіл: Кращий у класі або ділить перше місце.
- Чотири кола: Краще за більшість, але не безперечний лідер.
- Три кола: Середній рівень. Ви частина стада. Чи не лідируєте. Чи не відстаєте. Просто там.
- Два кола: Нижній ступінь. Це оцінка, яку хоче бачити жоден відділ маркетингу. Це прямий удар реальних користувачів.
Що відрізняє кращих від інших
П’ять кіл можуть означати дві речі. Найчастіше це просто означає, що ви у верхньому ешелоні. Але якщо ви хочете отримати додаткову відмінність, вам потрібна нагорода. J.D. Power вручає спеціальні нагороди найкращому результату у категорії. Всі інші, що входять до топ-10 відсотків, одержують п’ять кіл. Переможець отримує п’ять кіл і титул. Це тонка, але важлива відмінність для позиціонування бренду.
Нагорода – це не просто піктограма. Це сигнал про домінування у певному сегменті.
Додаткова література
Якщо ви хочете глибше розібратися в тому, як працює механізм автомобільної промисловості, ці ресурси розкривають суміжні аспекти:
- Як купити автомобіль – Практична сторона угоди.
- Як працює автокредитування – Розуміння фінансів за металом.
- Як працює автострахування – Захист вашого активу.
- Як працює Kelley Blue Book – Інша сторона оцінки вартості.
- Огляд лізингу автомобіля – Оренда проти володіння.
Джерела
- BusinessWeek. “Розширення впливу J.D.”. 22 листопада 2004 р. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Funding Universe. «J.D. Power & Associates: Історія компанії». (15 листопада 2009 р.) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. «Про рейтинги JD. Power». (15 листопада 2009 р.) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
– J.D. Power & Associates. (15 листопада 2009 р.) http://www.jdpower.com/ - Ньюман, Річард Дж. “Правитель рейтингів шукає підданих”. U.S. News & World Report. 7 березня 2004 р. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Рос, Емілі; Холланд, Ангус. Сто великих компаній і уми, що стоять за ними. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313.
