Dave Power nienawidził sposobu, w jaki działał przemysł samochodowy w Detroit.
Nie samochody. I ich arogancja.
Kiedy pracował jako analityk finansowy w firmie Ford, zauważył, że kierownictwo lekceważyło opinie klientów, jak gdyby były śmieciami. Wierzyli, że wiedzą lepiej niż ci, którzy kupowali ich produkty. Badania marketingowe Buicka pokazały ten sam obraz. Producenci dyktowali gusta w salonach samochodowych. Pieniądze płynęły jak rzeka, więc po co słuchać gościa z kluczem w dłoniach?
Władza w to nie wierzyła.
Widział szansę tam, gdzie inni widzieli tylko hałas. Bezstronne sondaże. Prawdziwe dane. Nie jest to dopracowana wersja, którą kierownictwo chciało usłyszeć.
„Osoby, które wzięły udział w ankiecie, już znalazły powód, aby kupić ten produkt.”
To był kluczowy pomysł. Ludzie kupili samochód. Co naprawdę o niej myślą trzy miesiące później?
Power najpierw przetestował tę teorię na czymś niezwiązanym z samochodami. Pracował dla producenta pił łańcuchowych. Twierdził, że projektują narzędzie dla drzew, a nie ludzi. Nalegał na stworzenie lżejszej piły. Konsumenci chcieli mniejszej masy, a nie większego momentu obrotowego. Kierownictwo słuchało. Sprzedaż wzrosła.
To potwierdziło jego rację. Słuchaj użytkownika. Wie, że bolą go plecy.
Opuścił drabinę korporacyjną w 1968 roku. 1 kwietnia.
Przy swoim kuchennym stole założył firmę J.D. Power and Associates. Żadnego biura, żadnego budżetu. Tylko przekonanie, że dane są ważniejsze od tradycji.
Jak Toyota i Mazda przerwały milczenie branży motoryzacyjnej
Jego pierwszym dużym klientem nie był gigant z Detroit. To była Toyota.
W tamtym czasie Toyota była stosunkowo nieznana w Stanach Zjednoczonych. Chcieli dowiedzieć się, czego naprawdę chcą amerykańscy kierowcy. Moc dostarczyła im dane. Pomogło im to dostosować podejście.
Potem przyszła kolej na Mazdę.
Uruchomili silnik rotacyjny. Wyglądał fajnie. Brzmiało szybko. Ale konsumenci narzekali. W szczególności na o-ringach.
Kierownictwo Mazdy o tym nie wiedziało. Władza wiedziała. Jego badania natychmiast ujawniły problem.
Podał dane Mazdy. Odmówili.
Następnie Power zrobił coś radykalnego na tamte czasy. Przekazał prasie ogólne podsumowanie skarg.
Historia wybuchła. Mazda stoi w obliczu wycofania pojazdu z rynku. Ich reputacja ucierpiała.
Power nauczył się tego dnia ważnej lekcji. Przejrzystość buduje markę. Jeśli ukryjesz dane, jesteś po prostu kolejnym konsultantem. Dzieląc się nimi, nawet jeśli rani to klienta, stajesz się autorytetem. Branża była zmuszona zwrócić na to uwagę.
Na czym właściwie opierają się oceny J.D.? Moc?
Przejdźmy szybko do dzisiaj. J.D. Power ocenia nie tylko samochody. Oceniają linie lotnicze, telefony komórkowe i sprzęt AGD. Ale sektor motoryzacyjny pozostaje klejnotem koronnym.
Metodologia nie uległa zmianie w duchu. Nadal ma na celu uchwycenie głosu klienta w określonych odstępach czasu.
Najbardziej znane jest Wstępne Badanie Jakości (IQS). Mierzy problemy, z jakimi borykają się właściciele w ciągu pierwszych 90 dni posiadania pojazdu. Nie długoterminowa niezawodność. Nie wartość rezydualna. Tylko bezpośredni czynnik „czy ta rzecz jest dla mnie zepsuta”.
Następnie przeprowadza się badanie niezawodności pojazdu (VDS). Przygląda się problemom, z jakimi borykali się właściciele trzyletnich samochodów na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy. Tutaj ujawniają się długotrwałe wady konstrukcyjne.
Istnieje również Wskaźnik Satysfakcji Klienta (CSI). Jest szerszy. Obejmuje doświadczenie zakupowe, doświadczenie własnościowe i jakość początkową.
Jak zdobywają te dane?
Ankiety pocztowe. Ankiety internetowe. Wywiady telefoniczne.
Nie testują samochodów do jazdy próbnej. Nie demontują silników w laboratorium. Pytają ludzi, którzy zawożą ich do pracy, na treningi piłki nożnej i na wyjazdy transkontynentalne.
Wielkość próbki jest ogromna. Tysiące respondentów dla każdej marki. Błąd jest niewielki. Dane są zimne, twarde i niezaprzeczalne.
Producenci wcześniej je ignorowali. A teraz? Płacą miliardy za spostrzeżenia. Używają ich do dostosowywania pakietów, zmiany warunków gwarancji i naprawiania usterek oprogramowania przed wejściem na rynek.
Firma rozpoczęta przy kuchennym stole urosła do rangi światowego giganta informacji marketingowej.
Ale czy wysoki wynik J.D. oznacza? Moc zapewniająca przyjemność z jazdy samochodem?
Nie koniecznie.
Oznacza to, że się nie rozpadł. Oznacza to, że sprzedawca Cię nie okłamał. Oznacza to, że radio działa.
Jakość jest subiektywna. Niezawodność jest binarna.
Moc opierała się na niezawodności. On
Jak firma J.D. Power zarabia na danych konsumentów
Wiedza to władza, ale w świecie korporacji to pieniądze. J.D. Power działa na prostej zasadzie: informacja to pieniądz. Firma gromadzi szczegółowe dane o upodobaniach, antypatiach i lekceważeniach konsumentów w zakresie wyborów produktowych, zwyczajów zakupowych i długoterminowej satysfakcji. Następnie pakują te dane i sprzedają je producentom.
To błędne koło. Firmy wydają na te raporty ponad 100 000 dolarów. Dlaczego? Ponieważ ich konkurenci kupują te same dane. To wyścig zbrojeń o udział w rynku. Wyniki ankiety mówią producentom samochodów, jak projektować lepsze samochody i jak je sprzedawać. Pokazują także, gdzie zawodzą istniejące modele.
Sondaże nie są przypadkowym szumem. Respondenci muszą faktycznie posiadać produkt lub go używać. Nikt nie płaci za opinie ludzi, których to nie obchodzi. J.D. Power kieruje reklamy do określonych grup demograficznych, korzystając z zakupionych list mailingowych i baz danych klientów, a następnie wybiera losowych konsumentów z tych pul. Ankiety są otrzymywane telefonicznie, pocztą lub e-mailem.
Pytania dotyczą wszystkiego, od łatwości obsługi po problemy z obsługą klienta. Ale nie wszystkie dane są sobie równe. Wysoki wynik bezpieczeństwa zwiększa ocenę marki bardziej niż płynny proces rozliczeniowy. Firma statystycznie analizuje liczby, a następnie udostępnia wyniki firmom, których to dotyczy.
Wynik? Raporty porównujące produkty przy użyciu wskaźników takich jak problemy na 100 pojazdów (PP100). Tworzy to przejrzystą hierarchię. W każdej kategorii zawsze jest zwycięzca i przegrany. Jedna marka zawsze będzie na szczycie, sprawiając, że inne będą krzątać się.
Które branże są faktycznie mierzone?
J.D. Power zbudowała swoją reputację na samochodach. To wciąż największa baza klientów. Ale firma rozszerzyła się daleko poza sektor motoryzacyjny. Ta ekspansja oczywiście przynosi korzyści biznesowe, ale przyciąga także krytykę. Niektórzy twierdzą, że firma odchodzi od swojej wiedzy specjalistycznej.
Istnieją jednak ograniczenia. J.D. Power nie będzie przeprowadzać ankiet na temat hula-hoop ani pasty do zębów. Produkt musi być znaczącym zakupem. Konsumenci muszą mieć zdecydowane opinie, a producenci muszą mieć wystarczająco dużo „skóry w grze”, aby kupić badania. Produkty niskobudżetowe i masowe nie pasują do modelu. Musi być też konkurencja. Jeśli jest tylko jeden gracz, nie ma danych do sprzedania.
Oto, na co idą pieniądze:
- Samochody : Podstawowa działalność. Firmy samochodowe poważnie traktują zwycięstwa w poszczególnych kategoriach. Konsumenci korzystają z tych ocen przy wyborze nowych samochodów osobowych i lekkich ciężarówek.
- Łodzie : Podział według klas, w tym pontony, łodzie basowe i krążowniki ekspresowe.
- Elektronika : Głównie duże urządzenia, takie jak zmywarki i pralki. Oceny operatora komórkowego? Nie mają one prawie żadnego wpływu na wyniki.
- Finanse : Karty kredytowe, banki detaliczne, firmy inwestycyjne.
- Opieka zdrowotna : Apteki i szpitale.
- Dom : budowniczowie domów, przeprowadzki, producenci szafek kuchennych.
- Ubezpieczenia : Ubezpieczenia samochodowe, mieszkaniowe i ogólne.
- Telekomunikacja : dostawcy Internetu, telewizja kablowa, operatorzy komórkowi.
- Podróże : Linie lotnicze, hotele, kasyna.
Nagrody biznesowe J.D. Power
Dave Power wcześnie zdał sobie sprawę, że ogólne wyniki publikowania wpływają na trzy rzeczy. Zwiększa świadomość konsumentów. Nagradza najlepszych wykonawców. Zachęca do sprzedaży kompletnych zestawów danych. Wywiera presję na firmy, aby się poprawiały.
Media otrzymują wersję skróconą. Wymienia najlepsze produkty w konkretnych kategoriach. Działy marketingu to uwielbiają. Pobeda jest reklamowana w reklamach i komunikatach prasowych. Ale był problem. Firmy zaczęły wybierać nieistotne kategorie, aby dobrze wyglądać. Marka charakteryzująca się fatalną ogólną niezawodnością przechwalała się zwycięskimi „praktykami rozliczeniowymi”.
J.D. Power zaostrzył kontrolę. Korzystanie z ocen w reklamie wymaga obecnie uiszczenia opłaty licencyjnej. Oferty muszą być wcześniej zatwierdzone. Dopuszczalne kategorie są ustalane przed rozpoczęciem ankiet. Nie możesz przełączyć się na niszowe zwycięstwo, jeśli Twoje ogólne wyniki są okropne. Kontrola jest ścisła.
Kiedy więc widzisz J.D. Power na stronie dealera, nie jest to tylko naklejka. Jest to płatne i zweryfikowane roszczenie. Ale czy to ma znaczenie? Kupując samochód, nadal patrzysz na wynik PP100. Nagroda to tylko nagłówek. Dane to historia. A historia zmienia się co roku.
Skąd właściwie pochodzą pieniądze?
Sprzedajesz raporty konsumentom indywidualnym? To mała rzecz. Rzeczywisty przepływ środków pieniężnych trafia na konto bankowe J.D. Moc, gdy udzielają licencji na te surowe dane konkurentom z branży motoryzacyjnej. Producenci wykupują dostęp do pełnego zestawu danych, aby móc dokonać inżynierii wstecznej tego, czego naprawdę chcą klienci. To nie są tylko wskaźniki próżności. To jest strategia rozwoju produktu. Wykorzystują zdobytą wiedzę do dostosowywania funkcji, ulepszania usług i zmniejszania dystansu do konkurencji.
Wyjaśnienie systemu ocen J.D. Moc
„Power Circles” to publiczna twarz tych danych. Pomyśl o nich jak o gwiazdach, ale okrągłych. Pięć kół to sufit. Ale tu jest haczyk: oceny mają charakter wyłącznie porównawczy. Wynik pięciu okrążeń nie oznacza, że samochód jest bezbłędny. Oznacza to, że przewyższa swoich bezpośrednich konkurentów w próbie badawczej.
Spójrzmy na punkty:
- Pięć okrążeń: Najlepszy w klasie lub z remisem na pierwszym miejscu.
- Cztery Kręgi: Lepszy od większości, ale nie niekwestionowany lider.
- Trzy Kręgi: Poziom średni. Jesteś częścią stada. Nie jesteś liderem. Nie pozostawaj w tyle. Po prostu tam bądź.
- Dwa koła: Dolny stopień. To wynik, którego nie chce widzieć żaden dział marketingu. To bezpośredni cios ze strony prawdziwych użytkowników.
Co odróżnia najlepszych od reszty
Pięć kółek może oznaczać dwie rzeczy. Najczęściej oznacza to po prostu, że jesteś na wyższym szczeblu. Ale jeśli chcesz tego dodatkowego wyróżnienia, potrzebujesz nagrody. J.D. Power przyznaje nagrody specjalne za najlepszy wynik w danej kategorii. Wszyscy pozostali z pierwszych 10 procent mają pięć okrążeń. Zwycięzca otrzyma pięć okrążeń i tytuł. To subtelne, ale ważne rozróżnienie dla pozycjonowania marki.
Nagroda to coś więcej niż tylko odznaka. Jest to sygnał dominacji w danym segmencie.
Dalsza lektura
Jeśli chcesz głębiej przyjrzeć się temu, jak faktycznie działa przemysł motoryzacyjny, zasoby te obejmują powiązane tematy:
- Jak kupić samochód – Praktyczna strona transakcji.
- Jak działają kredyty samochodowe – Zrozumienie finansów za metalem.
- Jak działa ubezpieczenie samochodu – Ochrona Twojego majątku.
- Jak działa Kelley Blue Book – Druga strona szacowania wartości.
- Przegląd leasingu samochodów – Leasing a posiadanie.
Źródła
- Tydzień Biznesu. „Rozszerzanie wpływów JD”. 22 listopada 2004 http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Wszechświat finansowania. „JD Power & Associates: Historia firmy”. (15 listopada 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. „O ocenach J.D.” Moc.” (15 listopada 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- J.D. Power & Associates. (15 listopada 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. „Władca ocen szuka tematów”. Wiadomości z USA i raport światowy. 7 marca 2004 http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
-Ross, Emily; Holandia, Angus. Sto wielkich firm i stojące za nimi umysły. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
