Дэйв Пауэр ненавидел то, как работала Детройтская автомобильная промышленность.
Не машины. А их высокомерие.
Когда он работал финансовым аналитиком в Ford, он видел, как руководство отмахивалось от отзывов потребителей, словно от мусора. Они считали, что знают лучше тех, кто покупает их продукцию. Исследования маркетинга Buick показывали ту же картину. Производители диктовали вкусы в автосалонах. Деньги лились рекой, так зачем слушать парня с гаечным ключом в руках?
Пауэр этому не верил.
Он видел возможность там, где другие видели лишь шум. Непредвзятое опросы. Реальные данные. Не та отполированная версия, которую хотели слышать руководители.
«Тот, кто проходил опрос, уже нашел причину купить этот продукт изначально.»
В этом заключалась ключевая идея. Люди купили машину. А что они думают о ней на самом деле через три месяца?
Пауэр сначала проверил эту теорию на чем-то, не связанном с автомобилями. Он работал на производителя бензопил. Он утверждал, что они проектируют инструмент для деревьев, а не для людей. Он настаивал на создании более легкой пилы. Потребителям хотелось меньшего веса, а не большего крутящего момента. Руководство прислушалось. Продажи взлетели.
Это подтвердило его точку зрения. Слушайте пользователя. Он знает, что болит у него в спине.
Он покинул корпоративную лестницу в 1968 году. 1 апреля.
Он основал J.D. Power and Associates за своим кухонным столом. Ни офиса, ни бюджета. Только убеждение, что данные важнее традиций.
Как Toyota и Mazda прорвали молчание автомобильной индустрии
Его первым крупным клиентом стал не гигант из Детройта. Это была Toyota.
В то время Toyota была относительно неизвестна в США. Они хотели узнать, чего на самом деле хотят американские водители. Пауэр предоставил им данные. Это помогло им адаптировать свой подход.
Затем пришла очередь Mazda.
Они запустили роторный двигатель. Он выглядел круто. Звучал быстро. Но потребители жаловались. В частности, на уплотнительные кольца.
Руководство Mazda не знало об этом. Пауэр знал. Его опросы сразу же выявили проблему.
Он предложил данные Mazda. Они отказались.
Тогда Пауэр сделал нечто радикальное для того времени. Он предоставил прессе общее резюме жалоб.
История разразилась. Mazda столкнулась с отзывом автомобилей. Их репутация пострадала.
В тот день Пауэр усвоил важный урок. Прозрачность создает бренд. Если вы скрываете данные, вы всего лишь еще один консультант. Если вы делитесь ими, даже когда это вредит клиенту, вы становитесь авторитетом. Индустрия была вынуждена обратить внимание.
На чем на самом деле основаны рейтинги J.D. Power?
Перематываем к сегодняшнему дню. J.D. Power оценивает не только автомобили. Они дают оценки авиакомпаниям, мобильной связи и бытовой технике. Но автомобильный сектор остается главной жемчужиной.
Методология в духе не изменилась. Она по-прежнему направлена на фиксацию голоса клиента в определенные промежутки времени.
Самым известным является Исследование первоначального качества (Initial Quality Study, IQS). Оно измеряет проблемы, с которыми сталкиваются владельцы в первые 90 дней владения. Не долгосрочная надежность. Не остаточная стоимость. Только немедленный фактор «сломалась ли эта штука у меня».
Затем есть Исследование надежности автомобиля (Vehicle Dependability Study, VDS). Оно рассматривает проблемы, с которыми сталкивались владельцы трехлетних автомобилей за последние 12 месяцев. Именно здесь проявляются долгосрочные инженерные дефекты.
А также есть Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index, CSI). Он более широкий. Он охватывает опыт покупки, опыт владения и первоначальное качество.
Как они получают эти данные?
Почтовые опросы. Онлайн-опросы. Телефонные интервью.
Они не проводят тест-драйвы автомобилей. Они не разбирают двигатели в лаборатории. Они спрашивают людей, которые водят их на работу, на тренировки по футболу и в трансконтинентальные поездки.
Размер выборки огромен. Тысячи респондентов на каждый бренд. Погрешность мала. Данные холодные, жесткие и неоспоримые.
Производители раньше игнорировали их. А теперь? Они платят миллиарды за инсайты. Они используют их для корректировки комплектаций, изменения условий гарантии и исправления программных сбоев до выхода на рынок.
Бизнес, начатый за кухонным столом, превратился в глобального гиганта маркетинговой информации.
Но означает ли высокий балл J.D. Power, что автомобиль весел в управлении?
Не обязательно.
Это значит, что он не развалился. Это значит, что дилер не соврал вам. Это значит, что радио работает.
Качество — субъективно. Надежность — бинарна.
Пауэр сделал ставку на надежность. Он
Как J.D. Power монетизирует потребительские данные
Знание — это сила, но в корпоративном мире это деньги. J.D. Power работает по простому принципу: информация — это деньги. Компания собирает детальные данные о том, что потребителям нравится, не нравится и игнорируется в отношении выбора продуктов, привычек покупок и долгосрочной удовлетворенности. Затем они упаковывают эти данные и продают их обратно производителям.
Это замкнутый цикл. Компании тратят более $100 000 на эти отчеты. Почему? Потому что их конкуренты покупают те же данные. Это гонка вооружений за долю рынка. Результаты опросов говорят автопроизводителям, как проектировать лучшие автомобили и как их продавать. Они также показывают, где существующие модели проваливаются.
Опросы — это не случайный шум. Респонденты должны фактически владеть или использовать продукт. Никто не платит за мнения людей, которым это безразлично. J.D. Power нацеливается на конкретные демографические группы, используя приобретенные почтовые списки и базы данных клиентов, затем выбирает случайных потребителей из этих пулов. Опросы приходят по телефону, почте или электронной почте.
Вопросы охватывают все: от простоты использования до проблем с обслуживанием клиентов. Но не все данные равны. Высокий балл безопасности повышает рейтинг бренда больше, чем гладкий процесс выставления счетов. Компания статистически обрабатывает цифры, затем передает результаты затронутым компаниям.
Результат? Отчеты, сравнивающие продукты с помощью метрик, таких как проблемы на 100 транспортных средств (PP100). Это создает четкую иерархию. В каждой категории всегда есть победитель и проигравший. Один бренд всегда будет наверху, заставляя других суетиться.
Какие отрасли действительно оцениваются?
J.D. Power построила свою репутацию на автомобилях. Это все еще самая большая клиентская база. Но компания расширилась далеко за пределы автомобильного сектора. Это расширение приносит бизнес, конечно, но также вызывает критику. Некоторые утверждают, что компания отклоняется от своей экспертизы.
Однако есть ограничения. J.D. Power не будет проводить опросы для хула-хупов или зубной пасты. Продукт должен быть значительной покупкой. Потребители должны иметь сильные мнения, а производители должны иметь достаточно «кожи в игре», чтобы покупать исследования. Низкобюджетные товары с высоким объемом не подходят для модели. Также должна быть конкуренция. Если есть только один игрок, нет данных для продажи.
Вот куда идут деньги:
- Автомобили : Основной бизнес. Автомобильные компании серьезно относятся к победам в категориях. Потребители используют эти рейтинги для выбора новых автомобилей и легких грузовиков.
- Лодки : Разбивка по классам, включая понтоны, лодки для ловли окуня и экспресс-круизеры.
- Электроника : В основном крупная бытовая техника, такая как посудомоечные и стиральные машины. Рейтинги мобильных операторов? Они почти не влияют на результаты.
- Финансы : Кредитные карты, розничные банки, инвестиционные компании.
- Здравоохранение : Аптеки и больницы.
- Дом : Строители домов, перевозчики, производители кухонных шкафов.
- Страхование : Автомобильное, домашнее и общее страхование.
- Телекоммуникации : Интернет-провайдеры, кабельное телевидение, мобильные операторы.
- Путешествия : Авиакомпании, отели, казино.
Бизнес наград J.D. Power
Дэйв Пауэр рано осознал, что публикация общих результатов делает три вещи. Она повышает осведомленность потребителей. Она вознаграждает лучших исполнителей. Она стимулирует продажи полных наборов данных. И она давит на компании, чтобы они улучшались.
СМИ получают краткую версию. Она называет лучшие продукты в конкретных категориях. Маркетинговым отделам это нравится. «Победа» рекламируется в объявлениях и пресс-релизах. Но была проблема. Компании начали выбирать незначительные категории, чтобы выглядеть хорошо. Бренд с ужасной общей надежностью хвастался победой в «практиках выставления счетов».
J.D. Power ужесточила контроль. Теперь использование рейтингов в рекламе требует лицензионного сбора. Объявления должны быть предварительно одобрены. Допустимые категории устанавливаются до начала опросов. Вы не можете переключиться на нишевую победу, если ваша общая производительность ужасна. Контроль строгий.
Так что, когда вы видите награду J.D. Power на площадке дилера, это не просто наклейка. Это оплаченное, проверенное утверждение. Но имеет ли это значение? Если вы покупаете автомобиль, вы все равно смотрите на балл PP100. Награда — это просто заголовок. Данные — это история. И история меняется каждый год.
Откуда на самом деле берутся деньги
Продажа отчетов отдельным потребителям? Это мелочь. Реальный денежный поток поступает на банковский счет J.D. Power, когда они лицензируют эти сырые данные автомобильным конкурентам. Производители покупают доступ к полному набору данных, чтобы методом обратного инжиниринга понять, чего на самом деле хотят покупатели. Это не просто метрики тщеславия. Это стратегия разработки продукта. Они используют полученные знания для корректировки характеристик, улучшения сервисов и сокращения разрыва с конкурентами.
Расшифровка системы рейтингов J.D. Power
«Круги Power» — это публичное лицо этих данных. Представьте их как звезды, но круглые. Пять кругов — это потолок. Но вот в чем подвох: рейтинги строго сравнительные. Оценка в пять кругов не означает, что автомобиль безупречен. Это значит, что он превосходит своих прямых конкурентов в выборке опроса.
Разберем по пунктам:
- Пять кругов: Лучший в классе или делящий первое место.
- Четыре круга: Лучше большинства, но не бесспорный лидер.
- Три круга: Средний уровень. Вы часть стада. Не лидируете. Не отстаете. Просто находитесь там.
- Два круга: Нижняя ступень. Это оценка, которую не хочет видеть ни один отдел маркетинга. Это прямой удар от реальных пользователей.
Что отличает лучших от остальных
Пять кругов могут означать две вещи. Чаще всего это просто означает, что вы находитесь в верхнем эшелоне. Но если вы хотите получить дополнительное отличие, вам нужна награда. J.D. Power вручает специальные награды лучшему результату в категории. Все остальные, входящие в топ-10 процентов, получают пять кругов. Победитель получает пять кругов и титул. Это тонкое, но важное различие для позиционирования бренда.
Награда — это не просто значок. Это сигнал о доминировании в определенном сегменте.
Дополнительная литература
Если вы хотите глубже разобраться в том, как на самом деле работает механизм автомобильной промышленности, эти ресурсы раскрывают смежные аспекты:
- Как купить автомобиль — Практическая сторона сделки.
- Как работает автокредитование — Понимание финансов за металлом.
- Как работает автострахование — Защита вашего актива.
- Как работает Kelley Blue Book — Другая сторона оценки стоимости.
- Обзор лизинга автомобиля — Аренда против владения.
Источники
- BusinessWeek. «Расширение влияния J.D.». 22 ноября 2004 г. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Funding Universe. «J.D. Power & Associates: История компании». (15 ноября 2009 г.) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. «О рейтингах J.D. Power». (15 ноября 2009 г.) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- J.D. Power & Associates. (15 ноября 2009 г.) http://www.jdpower.com/
- Ньюман, Ричард Дж. «Правитель рейтингов ищет подданных». U.S. News & World Report. 7 марта 2004 г. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Росс, Эмили; Холланд, Ангус. Сто великих компаний и умы, стоящие за ними. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
