Dave Power haatte de manier waarop Detroit opereerde.
Niet de auto’s. Het ego.
Toen hij financieel analist bij Ford was, zag hij hoe het management feedback van consumenten negeerde alsof het onzin was. Ze dachten dat ze het beter wisten dan de mensen die het metaal kochten. Buick-marketingonderzoek toonde hetzelfde patroon aan. Fabrikanten dicteerden de smaak in de showroom. Het geld stroomde binnen, dus waarom luisteren naar de man die de sleutel vasthield?
De macht heeft het niet gekocht.
Hij zag een kans waar anderen lawaai zagen. Onpartijdige peiling. Echte gegevens. Niet de opgeschoonde versie die leidinggevenden wilden horen.
“De enquêteur had al een reden gevonden om het product te kopen.”
Dat was het kerninzicht. Mensen kochten de auto. Wat vonden ze er drie maanden later eigenlijk van?
Power testte deze theorie eerst buiten auto’s. Hij werkte voor een kettingzaagmaker. Hij voerde aan dat ze voor bomen ontwierpen, en niet voor mensen. Hij greep naar een lichtere zaag. Het klantenbestand wilde minder gewicht, niet meer koppel. Het bestuur luisterde. De verkoop steeg enorm.
Het bewees zijn punt. Luister naar de gebruiker. Ze weten wat hun rug pijn doet.
Hij verliet de bedrijfsladder in 1968. Op 1 april.
Hij startte J.D. Power and Associates vanaf zijn keukentafel. Geen kantoor. Geen begroting. Gewoon de overtuiging dat data belangrijker waren dan traditie.
Hoe Toyota en Mazda de stilte in de auto-industrie doorbraken
Zijn eerste grote klant was geen reus uit Detroit. Het was Toyota.
Toyota was destijds een relatief onbekende in de VS. Ze wilden weten wat Amerikaanse chauffeurs eigenlijk wilden. Power gaf hen de gegevens. Het hielp hen hun aanpak op maat te maken.
Toen kwam Mazda.
Ze lanceerden een rotatiemotor. Het zag er cool uit. Het klonk snel. Maar de consumenten klaagden. Specifiek over de O-ringafdichtingen.
De leidinggevenden van Mazda wisten het niet. De macht deed het. Zijn onderzoeken brachten het probleem onmiddellijk aan het licht.
Hij bood de gegevens aan Mazda aan. Ze zijn geslaagd.
Dus Power deed voor die tijd iets radicaals. Hij gaf de brede samenvatting van de klachten aan de pers.
Het verhaal brak. Mazda kreeg te maken met een terugroepactie. Hun reputatie kreeg een klap.
Power leerde die dag een cruciale les. Transparantie bouwt het merk. Als u de gegevens verbergt, bent u slechts een adviseur. Als je het deelt, zelfs als het de cliënt pijn doet, word je de autoriteit. De sector moest opletten.
Waar zijn de J.D. Power-beoordelingen eigenlijk op gebaseerd?
Snel vooruit naar vandaag. J.D. Power gaat niet alleen over auto’s. Ze beoordelen luchtvaartmaatschappijen, mobiele telefoondiensten en huishoudelijke apparaten. Maar de automobielsector blijft het kroonjuweel.
De methodologie is in de geest niet veranderd. Het gaat nog steeds om het vastleggen van de stem van de klant op bepaalde tijdstippen.
De meest bekende is de Initial Quality Study (IQS). Het meet de problemen die zijn ondervonden tijdens de eerste 90 dagen dat u de auto in bezit heeft. Geen langdurige betrouwbaarheid. Geen wederverkoopwaarde. Alleen de onmiddellijke factor “heeft dit ding mij kapot gemaakt”.
Dan is er nog de Vehicle Dependability Study (VDS). Hierin wordt gekeken naar de problemen die eigenaren van voertuigen van drie jaar oud de afgelopen twaalf maanden hebben ondervonden. Dit is waar technische tekortkomingen op de lange termijn aan het licht komen.
En er is de Klanttevredenheidsindex (CSI). Het is breder. Het omvat de koopervaring, de eigendomservaring en de initiële kwaliteit.
Hoe komen ze aan deze gegevens?
Enquêtes per post. Online-enquêtes. Telefonische interviews.
Ze maken geen proefritten met de auto’s. Ze slopen de motoren niet in een laboratorium. Ze vragen het aan de mensen die hen naar hun werk brengen, naar de voetbaltraining en op roadtrips door het hele land.
De steekproefomvang is enorm. Duizenden respondenten per merk. De foutmarge is klein. De gegevens zijn koud, hard en onmiskenbaar.
Fabrikanten negeerden het vroeger. Nu? Ze betalen miljarden voor inzichten. Ze gebruiken het om uitrustingsniveaus aan te passen, garantievoorwaarden aan te passen en softwareproblemen op te lossen voordat ze op de markt komen.
De keukentafeloperatie werd een wereldwijde krachtpatser op het gebied van marketinginformatie.
Maar betekent een hoge JD Power-score dat de auto leuk is om te rijden?
Niet noodzakelijkerwijs.
Het betekent dat het niet uit elkaar viel. Het betekent dat de dealer niet tegen je heeft gelogen. Het betekent dat de radio werkt.
Kwaliteit is subjectief. Betrouwbaarheid is binair.
Krachtige inzet op betrouwbaarheid. Hij
Hoe J.D. Power consumentengegevens omzet
Kennis is misschien macht, maar in de zakenwereld is het contant geld. J.D. Power werkt vanuit een eenvoudig uitgangspunt: informatie is geld. Het bedrijf verzamelt gedetailleerde gegevens over wat consumenten leuk vinden, haten en negeren met betrekking tot productkeuze, koopgedrag en tevredenheid op de lange termijn. Vervolgens verpakken ze die informatie en verkopen ze terug aan de fabrikanten.
Het is een gesloten lus. Bedrijven verliezen meer dan $ 100.000 voor deze rapporten. Waarom? Omdat hun concurrenten dezelfde gegevens kopen. Het is een wapenwedloop om marktaandeel. De onderzoeksresultaten vertellen autofabrikanten hoe ze betere auto’s kunnen ontwerpen en hoe ze deze kunnen verkopen. Het benadrukt ook waar bestaande modellen falen.
De peilingen zijn geen willekeurige ruis. Respondenten moeten het product daadwerkelijk bezitten of gebruiken. Niemand betaalt voor meningen van mensen die er niets om geven. J.D. Power richt zich op specifieke demografische groepen met behulp van gekochte mailinglijsten en klantendatabases en selecteert vervolgens willekeurige consumenten uit die groepen. Enquêtes komen via telefoon, post of e-mail.
Vragen bestrijken alles, van gebruiksgemak tot hoofdpijn bij de klantenservice. Maar niet alle datapunten zijn gelijk. Een hoge veiligheidsscore verhoogt de waardering van een merk meer dan een soepel factureringsproces. Het bedrijf analyseert de cijfers statistisch en levert de bevindingen vervolgens aan de getroffen bedrijven.
De uitvoer? Rapporten waarin producten worden vergeleken met behulp van statistieken zoals problemen per 100 voertuigen (PP100). Hierdoor ontstaat er een duidelijke hiërarchie. In elke categorie is er altijd een winnaar en een verliezer. Eén merk zal altijd aan de top zitten en anderen dwingen te klauteren.
Welke industrieën worden daadwerkelijk beoordeeld?
J.D. Power bouwde zijn reputatie op met auto’s. Het is nog steeds het grootste klantenbestand. Maar het bedrijf is tot ver buiten de autosector uitgebreid. Deze uitbreiding brengt zeker zaken met zich mee, maar lokt ook kritiek uit. Sommigen beweren dat het bedrijf afdwaalt van zijn expertise.
Er zijn echter grenzen. J.D. Power zal niet peilen naar hoelahoeps of tandpasta. Het product moet een aanzienlijke aankoop zijn. Consumenten hebben sterke meningen nodig, en fabrikanten hebben voldoende betrokkenheid nodig om het onderzoek te kunnen kopen. Goedkope artikelen met een hoog volume passen niet in het model. Er moet ook concurrentie zijn. Als er maar één speler is, zijn er geen gegevens om te verkopen.
Hier stroomt het geld:
- Automobielen : de kernactiviteit. Autobedrijven hechten veel belang aan winnende categorieën. Consumenten gebruiken deze beoordelingen om te beslissen over nieuwe auto’s en lichte vrachtwagens.
- Boten : Uitsplitsingen per klasse, inclusief pontonboten, basboten en snelcruisers.
- Elektronica : voornamelijk grote apparaten zoals vaatwassers en wasmachines. Beoordelingen van mobiele telefoonaanbieders? Ze bewegen de naald nauwelijks.
- Financiën : creditcards, particuliere banken, beleggingsondernemingen.
- Gezondheidszorg : Apotheken en ziekenhuizen.
- Thuis : huizenbouwers, verhuizers, meubelmakers.
- Verzekeringen : auto-, woning- en algemene verzekeraars.
- Telecom : ISP’s, kabel, mobiele providers.
- Reizen : luchtvaartmaatschappijen, hotels, casino’s.
De zaken van JD Power Awards
Dave Power realiseerde zich al vroeg dat het publiceren van algemene resultaten drie dingen doet. Het vergroot het bewustzijn van de consument. Het beloont toppresteerders. Het stimuleert de verkoop van de volledige datasets. En het zet bedrijven onder druk om te verbeteren.
De media krijgen een samengevatte versie. Het benoemt de beste producten in specifieke categorieën. Marketingafdelingen zijn hier dol op. Een ‘overwinning’ wordt aangeprezen in advertenties en persberichten. Maar er was een probleem. Bedrijven begonnen kleine categorieën uit te kiezen om er goed uit te zien. Een merk met een vreselijke algehele betrouwbaarheid zou opscheppen over het winnen van ‘factureringspraktijken’.
JD Power klemde zich vast. Voor het gebruik van de beoordelingen in advertenties zijn licentiekosten vereist. Advertenties moeten vooraf worden goedgekeurd. De toegestane categorieën worden ingesteld voordat de enquêtes zelfs maar beginnen. Je kunt niet naar een niche-overwinning streven als je algehele prestaties verschrikkelijk zijn. De poortwachter is streng.
Dus als je een J.D. Power-onderscheiding op een dealerkavel ziet, is het niet zomaar een sticker. Het is een betaalde, gecontroleerde claim. Maar maakt het uit? Als je een auto koopt, kijk je sowieso naar de PP100-score. De prijs is slechts de kop. De gegevens zijn het verhaal. En het verhaal verandert elk jaar.
Waar het geld echt vandaan komt
Rapporten verkopen aan individuele consumenten? Dat is zakgeld. De echte cashflow komt op de bankrekening van J.D. Power terecht als zij die ruwe data in licentie geven aan concurrenten uit de automobielsector. Fabrikanten kopen toegang tot de volledige dataset om te reverse-engineeren wat kopers eigenlijk willen. Het zijn niet alleen ijdelheidsstatistieken. Het is een productontwikkelingsstrategie. Ze gebruiken de inzichten om functies aan te passen, services te verfijnen en de kloof met concurrenten te dichten.
Het decoderen van het JD-vermogensbeoordelingssysteem
De ‘Power Circles’ zijn het publieke gezicht van deze gegevens. Zie ze als sterren, maar dan rond. Vijf cirkels is het plafond. Maar hier is het addertje onder het gras: de beoordelingen zijn strikt vergelijkend. Een score van vijf cirkels betekent niet dat een auto onberispelijk is. Het betekent dat het beter presteert dan zijn directe concurrenten in de onderzoekssteekproef.
Splits het op:
- Vijf cirkels: Beste in zijn klasse of gedeeld op de eerste plaats.
- Vier Cirkels: Beter dan de meeste, maar niet de onbetwiste leider.
- Drie cirkels: Gemiddeld. Je maakt deel uit van het peloton. Niet leidend. Niet achterblijvend. Gewoon daar.
- Twee cirkels: het onderste niveau. Dit is de beoordeling die geen enkele marketingafdeling wil zien. Het is een voltreffer van daadwerkelijke gebruikers.
Wat het beste van de rest onderscheidt
Vijf cirkels kunnen twee dingen betekenen. Meestal betekent dit gewoon dat u zich in het hoogste niveau bevindt. Maar als je die extra onderscheiding wilt, heb je de onderscheiding nodig. JD Power deelt specifieke prijzen uit aan de beste performer in een categorie. Alle anderen in de top 10 procent krijgen vijf cirkels. De winnaar krijgt vijf cirkels en de titel. Het is een subtiel maar belangrijk verschil voor merkpositionering.
De onderscheiding is niet zomaar een badge. Het is een signaal van dominantie in een specifiek segment.
Verder lezen
Als je dieper wilt ingaan op hoe de machinerie van de auto-industrie feitelijk draait, splitsen deze bronnen de aangrenzende delen op:
- Een auto kopen – De praktische kant van de transactie.
- Hoe autofinanciering werkt – Het geld achter het metaal begrijpen.
- Hoe autoverzekeringen werken – Bescherming van uw bezittingen.
- Hoe het Kelley Blue Book werkt – De andere kant van waardering.
- Overzicht van een auto leasen – Huren versus bezitten.
Bronnen
- Zakenweek. “JD’s macht uitbreiden.” 22 november 2004. http://www.businessweek.com/magazine/content/04_47/b3909147.htm
- Financieringsuniversum. “JD Power & Associates: bedrijfsgeschiedenis.” (15 november 2009) http://www.fundinguniverse.com/company-histories/JD-Power-and-Associates-Company-History.html
- Indiacar.com. “Over JD Power-ranglijsten.” (15 november 2009) http://www.indiacar.com/jd_power/default.htm
- JD Power & Associates. (15 november 2009) http://www.jdpower.com/
- Newman, Richard J. “Ratingsheerser zoekt onderdanen.” US News & World Report. 7 maart 2004. http://www.usnews.com/usnews/biztech/articles/040315/15eepower.htm
- Ross, Emily; Holland, Angus. Honderd geweldige bedrijven en de geesten erachter. Sourcebooks, Inc., 2005. ISBN 1402206313, 9781402206313. http://books.google.com/books?id=6q2UrQ_H0C&printsec=frontcover&source=gbs_navlinks_s#v=onepage&q=&f=false
